Rapport entre pub et société





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2.         Individus marquants (sagas sur tel ou tel métier qui symbolise une entreprise),

  • 3.         Présentation technique du produit/ de la marque

  • 4.         Rappel du fondement de la marque (qualité, innovation)

  • 5.         Perception des consommateurs (que pensent-ils ?),

  • 6.         Tests possibles qui donnent des informations sur les qualités du produit et servent d’argument publicitaire,

  • 7.         Infos sur le marché (volume de vente, parts de marché, évolutions, tendances..),

  • 8.         Infos sur le réseau de distribution (point d’entrée par le client: internet, grandes surfaces...) qui permet d’éliminer certaines stratégies,

  • 9.         Infos sur la concurrence (permet de faire la différence, que propose-t-elle en terme de prix, sa place...)

  • 10.     Infos sur le consommateur (comportement, pratiques, attentes),

  • 11.     Les contraintes (législatives, techniques, matérielles...),

  • 12.     Les anciennes publicités, la communication précédente,

  • 13.     Les objectifs et les moyens poursuivis par l’annonceur (nb: travail de maïeutique avec l’annonceur qui parfois n’a aucune idée de ses objectifs...!) qui sont :

     

    Publicitaire : la notoriété (nom cité fréquemment.. annonceur qui veut arriver 1er parmi les X produits les plus cités voire LE plus cité), l’image de marque avec la perception globale et les qualités du produit ou de la marque,

    Commercial : par rapport à la fabrication, ce qui est fourni. Ils se décrivent en termes de volume et de chiffres, marché ou vente (ratios), opérations de promotion des ventes (objectif plutôt court),

    Marketing : par rapport au marché global essentiellement, à la concurrence. Ils vont se définir en terme de part de marché, de rang, de production. Il intervient dans conquête de nouveaux consommateurs, la modification de nouveaux comportements (objectifs à moyen/long terme) [Ref. Obélix et cie haha ^^]

     

    Il va permettre de définir les qualités requises d’une agence lorsqu’on est annonceur. Elle doit cumuler 3 compétences :

     

    • En terme de marketing (bonne approche du/des marché(s)),

    • De communication (connaissance des médias, de tous les  moyens/supports/dispositifs de communication),

    • La créativité (bonne idée de campagne: lien entre produit, marché et consommateur).

     

    Ces 3 compétences sont traditionnellement intégrées en une seule agence mais cela tend à disparaître (il y a débat...). Certains peuvent choisir de mettre en avant une plutôt qu’un autre notamment la créativité.

     

    Phase 2 : Réponse de l’agence

     

    Les délais de réponse sont de 2 semaines environ, mais ils peuvent  être de quelques jours voire quelques heures notamment pour les grandes surfaces. L’agence analyse le brief puis il y a une remontée et un croisement des informations de l’annonceur qui remontent par l’intermédiaire des commerciaux. Il est possible de se rendre sur place et tester le produit (permet un autre regard). Eventuellement l’agence peut demander  des informations complémentaires (techniques...).

     

    Phase 3 : Elaboration de la stratégie copie (ou copie stratégie)

     

    C’est une phase strictement interne à l’agence. Deux acteurs se chargent essentiellement de ce travail de rédaction, le commercial ou le chef de produit selon les agences puis le directeur création qui dirige les équipes créatives de l’agence.

    CR (concepteur rédacteur) ou DA (directeur artistique: graphisme, dessin) est un titre mais pas forcément une fonction de direction. Il stimule, encourage, relance les aspects créatifs et supervise les aspects artistiques. Il donne aussi le style de l’agence sur le recrutement des créatifs : 2 créatifs d’une agence qui fonctionnent parfois en team ou à l’inverse selon les agences ou même avec des annonceurs différents.

     

    La copie stratégie est une méthode de travail et un document qui essaie d’encadrer/formaliser le travail d’une agence. Cette normalisation/codification du travail des créatifs a été imposée par un secteur d’activité aux E.U appelé «Lessiviers» dans les années 40 qui trouvaient le secteur publicitaire trop ‘farfelu’ et qui ont essayé d’encadrer et formaliser les relations avec les agences grâce à cette méthode. Elle est remise en cause car souvent dénoncée comme formelle mais on ne peut pas vraiment s’en passer. Elle se présente sous la forme d’un document synthétique, avec un plan type [Ref. Publicitor] qui doit avoir plusieurs qualités :

     

    • L’imagination afin de retravailler les informations données pour comprendre les points importants et traduire le message aux internes ou équipes créatives qui vont travailler uniquement sur cette stratégie et non pas à partir du brief annonceur : il y a une sorte de filtre,

    • La compréhension du brief mais aussi de se rendre compréhensible dans l’autre sens,

    • Stratégique car il ne faut pas perdre de vue le marché à atteindre mais aussi l’originalité (il faut se démarquer),

    • La durabilité.

     

    Copie stratégie standard

     

    Plusieurs éléments la composent. D’une part ce qui concerne le contexte avec une description de l’environnement de la future campagne à travers la situation du marché (stagnation, croissance...) chiffrée et argumentée. D’autre part, la nature de la campagne (pourquoi  est-ce qu’elle intervient). Puis, les objectifs poursuivis par la campagne (voir brief annonceur) en trouvant une formulation qui parle aux créatifs. Enfin la cible visée avec une présentation vivante des futurs consommateurs, trouver les détails/éléments qui seront parlants pour les créatifs.

     

    27.09.11

     

    Le positionnement est de type marketing par rapport au marché. On essaie d’expliquer ou se situe la marque ou le produit par rapport à la concurrence. L’intérêt de cette rubrique est de rendre compréhensible par les créatifs leur positionnement en mettant en évidence les oppositions, les ressemblances… Marketing mix composé de variables sur lesquelles on est positionné afin de voir sa place par rapport à la concurrence (différence par rapport au prix, la distribution (packaging) et la cible, le passé de la marque, son histoire/territoire, les campagnes.

     

    ü  La promesse

     

    Quelle est la promesse de la marque, du produit ? (service qualité..). C’est ce que le produit ou la marque propose au consommateur. La marque passe ainsi un contrat avec son conso. Cette promesse doit être rendue attractive par les créatifs (spot, film, affichage...).

    On cherche la promesse principale et unique ou USP (unique selling proposition) et qui est celle que la marque va pouvoir offrir. La société va rendre ces services non substituables par la concurrence.

     

    On associe le bénéfice à la promesse qui est la promesse selon le point de vue du conso, ce qu’il va retirer de l’usage de ce produit ou de cette marque. Les créatifs doivent le rendre visible, clair et immédiat. On distingue 3 types de bénéfices possibles :

     

    Matériel où l’on retire un avantage dans la performance du produit (faire des économies par ex)

    Psychologique qui est lié à la personnalité du conso (se sentir en sécurité par ex). Réassurance dans les années 60/70 avec les contaminations alimentaires (vache folle, grippe aviaire)

    Sociologique qui travaille l’image qu’a le consommateur, il se situe par rapport aux autres (valorisation par rapport aux autres, imitation/distinction, conformité ou différenciation au contraire...)

     

    L’insight et la preuve sont aussi liés a elle. L’insight est une croyance, une chose sur laquelle va s’appuyer la promesse. La preuve est l’argument qui permet de soutenir la croyance, une justification pouvant être vérifiée par la conso. Cela peut donner lieu à toute sorte de pub (preuves en labo, prix...)

     

    ü  Le ton

     

    Quel sera le ton, le registre de la future campagne ? Cela a notamment été inventé pour gérer les créatifs. Il précise le registre de la future campagne et pour que leurs choix ne soient pas seulement liés à leur propre opinions. On doit associer à l’image de la marque, être en accord.

     

    ü  Les contraintes

     

    On retrouve le rappel des lois qui encadrent la pub (alcool), les contraintes juridiques, légales, matérielles (on utilise tel support...). [Plan média]

     

    Variantes

     

    PTC (plan de travail créatif) proposé par Young Rubican qui reformule les catégories et les présente d’une autre manière peut être plus parlante. Les annonceurs peuvent mieux comprendre les méthodes de l’agence. Il est classiquement composé par :

     

     

    1. 1.         Un fait principal qui est un diagnostic sur le produit, la marque et la marché.

    2. 2.         Un problème à résoudre par et pour la pub. Cela limite le domaine d’intervention et de compétence de la pub.

    3. 3.         L’objectif à atteindre par la campagne de pub (modification du comportement, changement de produit ou du réseau de distribution, rassurer le conso, le faire tester...).

    4. 4.         Les principaux concurrents sont décrits en terme de marketing (produits, marque) et pub (campagnes réalisées) mais aussi ce qu’ils apportent aux consommateurs en tant que concurrents.

    5. 5.         La stratégie créative où l’on retrouve la cible de la campagne, le bénéfice, le support (mélange de la preuve et de l’insight avec les éléments qui justifient et prouvent le bénéfice)

    6. 6.         Les contraintes classiques.

     

    Phase 4 : Validation de la stratégie copie par l’annonceur

     

    C’est une phase qui dure traditionnellement 2 semaines durant lesquelles l’annonceur va vérifier et valider ce qu’il pense conforme à ses objectifs. Elle permet de valider 8 critères étant validés par l’annonceur:

     

    ü  Le principe d’existence

     

    A-t-on vraiment affaire à une future campagne, à l’issu du travail réalisé par la stratégie copie ? Il permet de valider la qualité des arguments, de réflexion mais aussi de formation des différentes rubriques. On doit déjà savoir où l’on ira à partir de la stratégie copie.

     

    ü  Le principe de continuité

     

    A travers la copie stratégie, on construit une campagne «durable», qql chose qui peut durer aux effets de mode, à l’évolution du marché. (ex. contrat de confiance Darty). Il installe, la plupart du temps, de manière durable l’univers du produit (personnage typique...

     

    ü  Le principe de différenciation et de similitude

     

    Il permet à l’annonceur d’être conscient des choix qu’il fait ou non. Ce choix doit être conscient, formalisé et affirmé.

     

    ü  Le principe de cohérence

     

    Essentiellement entre l’identité de la marque et l’univers de référence du consommateur. Il doit y avoir écho (réception). On peut parler de perception. L’annonceur doit s’approprier la campagne. Il faut accepter que la proposition ne soit pas tout à fait la même.

     

    ü  Le principe de réalisme

     

    Il s’agit du réalisme du projet de campagne, des choix stratégiques du travail de l’agence. C’est un jugement de logique entre les contraintes, les moyens, la durée de campagne...

    ü  Le principe de déclinaison

     

    On essaie de voir quel sera l’usage de la campagne sur d’autre supports/formes de communication, types de marchés, pays, autre produits de la gamme etc. Il n’y a aucun choix défini subjectif. Il faut s’adapter aux différentes situations.

     

    ü  Le principe d’intégration

     

    Il s’applique avec toutes formes d’expression de la marque ou du produit. On doit s’intégrer dans un ensemble de communication. On cherche un synergie avec tous les portes paroles de la marque.

     

    Remarque :  Dissonance cognitive: divergence des points de vue

     

    ü  Le principe d’acceptabilité

     

    La campagne ne s’adresse pas qu’aux consommateurs et au public cible mais aussi aux internes. Va-t-elle être suivie par les salariés de la marque ? Vont-ils la relayer ou la dénigrer ? Si on identifie des difficultés d’acceptabilité, on peut ainsi être capable d’expliquer et de défendre cette campagne en interne. L’objectif principal n’est pas d’avoir un fort taux d’acceptabilité mais il faut résoudre ce problème.

     

    Tout cela permet une clarification de l’annonceur qui permet une validation et le passage à la 5ème phase.

     

    Phase 5 : Le processus créatif

     

    ü  Métiers créatifs

     

    Le concepteur rédacteur et/ou le directeur artistique interviennent dans cette phase. La DA est le spécialiste de l’image, du visuel, du graphisme et la CR se charge de l’écrit, du texte.

     

    C’est un métier atypique car peu de formations mais il faut faire ses preuves. Cela pose un problème de la gestion des carrières car c’est un métier jeune, dynamique. Ces créatifs ne sont pas des artistes. Ils travaillent pour un client avec lequel ils peuvent se voir rejeter des idées estimées brillantes. Quoi qu’il en soit, on reste souvent dans l’anonymat ce qui peut engendrer certaines frustrations. On doit avoir une grande culture G, un esprit curieux... Il est important qu’il y ait une reconnaissance par les autres créatifs (prix pour les meilleures pubs etc.). Certains créatifs travaillent en team fixe (meilleure production) ou au contraire les CR et DA doivent travailler à chaque nouvelle campagne avec des personnes différentes (développe la créativité).

     

    Les maquettistes sont chargés de la réalisation et la concrétisation des maquettes. Ils mettent en forme les idées. Film mis sous forme de story band (dessin) / synopsis (description, mini scénario) qui représente les principales scènes du film/spot. On appelle cela un rouch pour les affiches presses.

     

    Le commercial est aussi présent et peut faire des liaisons lorsque les créatifs ont des doutes.

    Le chef d’agence et celui de produit. Le directeur création responsable du travail des créatifs.

     

     

     

    Cette phase dure environ 7 semaines de travail avec des phases d’allers retours avec des discutions... C’est un travail à la fois individuel (créativité personnelle) et collectif tout comme à travers la copie stratégie. Elle peut être cadrée et formalisée puis en même temps quelque chose de libre pour favoriser la créativité. Les créatifs, à partir de la présentation du brief, vont travailler et essayer des concepts de campagne qu’ils vont illustrer et formaliser.

     

    ü  Concrétisation des idées créatives

     

    La maquette doit être la plus conforme à la réalité avec une typographie identique mais texte non rédigé (calibré). Le story bord qui correspond à quelques dessins qui représentent les principaux plans, le cadrage du film. Eventuellement quelques éléments du décor puis ceux de la bande son (bruits, musiques, dialogues). On fait parfois une sorte d’animation appelée animatic qui permet de préciser le déroulement temporel du film et les principales séquences. Le problème est qu’il n’en s’agit pas du résultat final et que cela peut susciter des réactions plutôt négatives.

     

    4/10/11

     

    Le travail de jugement n’a pas toujours été formalisé. On essaie de mettre ne place des techniques d’évaluation permettant de juger :

     

    • L’arbre de décision a été proposé par H. Joannis qui consiste à examiner le projet étape par étape en donnant une réponse à chacune d’entre elle. Lorsqu’une réponse négative au cours d’une étape se fait entendre, le travail est alors arrêté.
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