Rapport entre pub et société





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Certaines philosophies publicitaires (Courant publicitaire.)

 

            1er publicitaire : Rosser Reeves : Il est l'inventeur de l'USP (unique, selling, proposition) dans l'agence Ted Boites a mis en évidence que le travail du publicitaire consiste à trouver l'USP dans chaque marque, ce qui n'est pas forcément facile. Le travail des publicitaires consiste à trouver une seule proposition par marque que la concurrence ne peut absolument pas faire, et cette proposition doit être suffisamment forte pour que des millions de consommateurs puissent en être convaincus.

 

            2eme publicitaire : Léo Burnett : Il a mis en évidence une autre approche de la pub (a créé son agence en 1935 aux USA après la crise de 1929). Il a été inspiré par Jacques Walker Thomson qui, lui, avait créé une révolution avec la marque Lux, et avait vendu pour la première fois un produit d'hygiène comme un produit de beauté. Pour lui il faut trouver le symbole de la marque (ex : le Cowboy Malboro, le Géant Vert, Tony le tigre) des personnages réels, imaginaires, ou fictifs qui personnifient la marque, le produit.

 

3ème publicitaire : David Ogilvy : Il propose une autre vision de la publicité (années 50).  C'est un partisan des enquêtes pour tout apprendre du consommateur à travers les études, il travaille pour l'institut Gallup (fondé en 1938) 1er institut de sondage. Après il travaille dans la pub à NY et ça va lui permettre de se démarquer du reste de la concurrence car il a des budgets marginaux. Il met en avant l'importance, la prédominance du fond sur la forme. Le fond est plus important, les informations factuelles que vous apportez aux consommateurs et qui vont conditionner son acte d'achat (contraire de l'USP qui elle ne veut qu'une info). Mais pour que toutes ces infos soient acceptées, utilisées et appréciées par le consommateur il faut que vous accrochiez votre consommateur. Son art est de créer une accroche qui permet au consommateur d'accéder à toutes les informations.

 

22/11/11

 

Quelques courants publicitaires

Comment les grand publicitaires pensent leur métier et comment construisent il des typologies.

1)      Rosser Reeves : USP http://en.wikipedia.org/wiki/Unique_selling_proposition, américain protestant fils de pasteur , formé à l'art oratoire , prêcher en public, nommé en 1940 directeur de création dans l'agence Ted Bates il y a forgé les concept USP , chaque campagne doit se construire sur une seule proposition (tout le travail est des trouver la proposition spécifique de la marques qu'aucun concurrent ne peut tenir , elle doit être suffisamment forte pour que les conso y croient ex : M&M's fond dans la bouche , pas dans la main).

2)      Léo Burnett fondateur d'une philosophie publicitaire (inspiré par J.Walter Thumpson le premier à avoir utilisé les stars pour des produits communs : marques Lux savon de beauté). Léo va systématiser cela et conclu qu'il faut inventer au produit une personnalité le travail du créatif est de la trouver (le cowboy Malboro, tony le tigre, géant vert).

3)      David ooilvy écossais qui émigre aux US et travail dans les 1 instituts de sondage (gallup) puis à partir des années 50 construit sa propre vision, il travaille sur des budgets confidentiels (Rolls Royce). Le fond est plus important que la forme, la publicité doit être rigoureuse on doit donner des info important pour que les consommateurs se fasse une idée de la marque, la contrepartie d'une info dense, riche c'est d'attirer son attention immédiatement. Visuel qui attire avec un élément qui interpelle un « body copy » qui explique la marque c'est un rédactionnelle sur plusieurs lignes.

4)      B. Bernbach  a fondé DDB en 1949 c'est le prototype du créatif autodidacte littéraire de formation commence sa carrière comme concepteur-redacteur . DDB ce fait sur un prise de position qui s'oppose à la pub new yorkaise, il ne s’intéresse pas aux mesures d’efficacité « ne mesurez pas l'opinion faites là ». il créer des publicités qui surprennent le consommateur il créer une complicité avec le consommateur.

L'agence DDB commence à se faire connaître avec des petits budgets (le pain levis: met en scène toute la diversité des états unis) a partir de 1959 : la coccinelle.

5)      Seguela : fondateur de la RSCG , autodidacte pharmacien de formation , il c'est fait connaître par ses écrits et ses campagne (1981 : campagne de Mitterrand ) relance la marque citroen . Son principe est de faire rêver en mettant en scène le produit.

6)      Marcel Bleustein : fonde une entreprise Publicis (fait partie des 10 groupes mondiaux) 1926 fait la résistance prend le nom de Blanchet autodidacte fait de la réclame radio invente le premier journal à la radio. 1956 marcel introduit en France les sondages avec l'institut Gallup.

Les genres publicitaires

 

1990 : Typologie de J.M Floch sémiologue de formation, quelle conception du rôle de la publicité dans le succès d'un produit ? Le langage est-il tout puissant?

Quatre genres publicitaires :

  • Publicité démonstrative et vraisemblable : les pubs Maxwell, Gillette … elles se basent sur la vérité du produit mis en scène dans une situation réelle. Renvoi au vécu les discours publicitaire doit être honnête humble vraisemblable. On doit suggérer au publique que c'est vrai. Le discours doit paraître juste : évidence du quotidien dans lequel le spectateur se reconnaît pleinement.

  • Publicité méta discursive (ludique?) : (école DDB) elle n'est pas là pour faire rêver, ni vanter les mérites du produit mais pour interpeller : il fait questionner intriguer interroger le consommateur mais aussi le faire réfléchir sur lui-même. Aucun sens d’interprétation n'est imposé. Manipulation avouée, prend le spectateur pour quelqu’un d’intelligent, pas dupe, assez d’humour.

  • Publicité mythique, onirique elle est là pour faire rêver, provoquer un désir sur autre chose que sa stricte utilité, travailler sur l'imaginaire on sophistique le produit

  • Publicité substantialiste : rien est créer par le publicitaire les vertus du produit se suffisent à elles même pas besoin d'inventer (souvent dans l’agroalimentaire)  on ne met pas en scène. Le point de vue du publicitaire est qu’on n’a presque pas besoin de lui, le produit parle de lui même 

Deux types de techniques utilisés pour le marketing :

  • Formelles : stimulation, stimule l'intelligence l'esprit du créatif (la check list tirée de la stratégie copie).

  • Exploration analogique : réduire les informations à l'essentiel (remonter jusqu'à l'idée pour trouver ce qui peut incarner  cette conception première) ex : publicité Valentine un concept : sans odeur et la souplesse ce qui incarne la souplesse c'est la panthère, l'odeur ne dérange pas non plus le félin.

  • Vagabondage visuel : on visualise tt les scène où l'on peut placer le produit et informelles, sérendipité .

  • Techniques organisées : faire jaillir une idée à partir des interactions : déstructuration : l’écriture automatique, cadavre exquis, travail couché. Jeu de rôle : chacun défend un aspect de la stratégies-copie, portrait chinois : et si c’était … . Brainstorming : technique la plus utilisé : groupe de travail très hétérogène qui produit le plus d'idées possible sans censures. 


Marketing

Le marketing, notion abstraite gérée par des Chefs de Produits et aussi des responsables de communication, des chargés d’études, des publicitaires…
Chef de produit :

  • Gestionnaire de gamme -> gestion d’un certain nombre de produits : rénovation d’un produit, modification du packaging, gestion de la production du produit… Analyse de la gamme et définition du volume

  • Chef de projet : innovation -> production, plan de lancement (média, presse, radio, télé, animations, street marketing, évènements…) pour faire connaître et vendre le produit. Test des idées, des produits, du marché, étude de la rentabilité

  • Beaucoup d’entreprises gravitent autour du marketing. Le marketing est le service qui doit faire avancer les projets de l’entreprise. Projets transversaux d’intérêt général : on résout des problèmes dans l’entreprise (ex : problèmes de prix, gestion de l’innovation, la coordination inter services).

  • Management : dans le marketing le service est plutôt linéaire (assistante, chef de produit junior, chef de produit, directeur marketing). Peu de changement dans la hiérarchie.


Il y a un service de communication = personnes spécialisées dans la communication (web…). C’est un service qui fait partie du marketing. Cela ne veut pas dire que le chef de produit ne fait pas de communication. Le chargé d’études va travailler sur la compréhension du marché. Le chef de produit est le centre de tous les services liés au marketing.
I. Etudes marketing : qualitative, quantitative, concurrence, comportement, exploratoire…
Qui fait du marketing et pourquoi ? Des grands groupes privés pour attirer de nouveaux clients, pour renforcer leur image de marque (LECLERC, APPLE, NIKE, IKEA). Mais aussi des groupes publics (ANPE, ARMEE DE TERRE, L’AUTO ENTREPRENEUR), des associations à but non lucratif (objectif de don : WWF, FAIRTRADE, LA CROIX ROUGE, AB) et les partis politiques (PS, UMP, LES VERTS) : ils ont un domaine plus large et leur but est d’atteindre un objectif qui touche la personne. Le marketing est un moyen d’influence des publics, dont dépendent les organisations.
Le marketing, un moyen de manipulation ? Le marketing est clairement un moyen d’influence, mais pas forcément de manipulation -> la liberté des consommateurs est la condition nécessaire de l’influence ! Le marketing n’a pas sa place dans un univers de contrainte ou d’absence de choix. Le marketing nous laisse le choix mais va essayer de nous influencer dans nos choix (le non-marketing = le communisme).
Double objectif au marketing


Séduire de nouveaux clients Fidéliser clients existants

Via promesse d’une valeur supérieure Via satisfaction sur le long terme
Séduction de nouveaux clients : taux de pénétration dans le marché (booster la consommation de chacun des individus par rapport à la quantité ou influencer la première utilisation du produit)
Fidéliser les clients existants : chercher des gens non inclus dans la cible.


  1. Définition du marketing 


Définition de l’American Marketing Association depuis 1970 : « le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service, en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisation comme pour les individus »
Cette définition est intéressante car elle permet de mettre en lumière :

  • La double dimension stratégique et opérationnelle du marketing

  • Les différents objets d’application : produit et service

  • Les quatre moyens d’action : produit, prix, communication, distribution (4P)

  • La finalité du marketing : créer de la satisfaction mutuelle…


Cependant, nous pouvons douter de ce dernier aspect, et finir la définition par « en vue d’influencer en leur faveur le comportement des publics dont elle dépendent, et donc nouer et entretenir une relation rentable. »


  1. Le comportement des consommateurs




  1. Facteurs culturels


La culture et la classe sociale. Le facteur culturel se rapportant à la culture en France est en rapport avec l’industrie textile et automobile. Le facteur culturel se rapportant à la classe sociale en France est en rapport avec la profession, le revenu, le pouvoir d’achat… (hard discount, opéra…)


  1. Les facteurs sociaux


Groupe de référence : influence d’attitude et vestimentaire (Rolex, casquette, code vestimentaire de l’entreprise…) ; leader d’opinion (Jay-Z et le champagne Roederer…)

La famille : chaque membre d’une famille a une influence sur les actes d’achat.


  1. Les facteurs personnels


Le cycle de vie : l’assurance vie.

La profession : la MAIF -> à la base, assurance pour les enseignants, puis développement sur d’autres marchés


  1. Facteurs psychologiques


Besoins humains : pyramide de Maslow

Motivations : hédonistes, utilitaires, éthiques

Croyances communes : Popeye et les épinards, la soupe ça fait grandir… La croyance commune peut nous influencer sur notre achat (la voiture allemande -> bonne qualité).

II. Moyens d’action du marketing : produit / service, prix, distribution / merchandising, communication…

III. Stratégie Marketing : portefeuille d’activité, segmentation, cible, positionnement…




IV. Nouveau marketing relationnel : CRM, marketing direct, fidélisation, on et off
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