La Recherche Scientifique





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Ministère des enseignements BURKINA FASO

Secondaires, Supérieurs et de Unité – Progrès - Justice

La Recherche Scientifique

(MESSRS)

----------------

Université Libre du Burkina

(U.L.B.)

----------------

Département de Gestion

----------------

MEMOIRE DE MAITRISE
Option : Gestion et Administration des Entreprises
THEME :

QUEL IMPACT A L’ANALYSE DE LA CHAINE DE VALEUR

DANS LE PROCESSUS DE DECISION STRATEGIQUE

Présenté et soutenu par : Directeur de mémoire :

ZAGHRE T. Euloge
Année Universitaire 2003-2004 BURKINA FASO

Ministère des enseignements Unité – Progrès - Justice

Secondaires, Supérieurs et de

La Recherche Scientifique

(MESSRS)

----------------

Université Libre du Burkina

(U.L.B.)

----------------

Département de Gestion

----------------

MEMOIRE DE MAITRISE
Option : Gestion et Administration des Entreprises
THEME :

QUEL IMPACT A L’ANALYSE DE LA CHAINE DE VALEUR

DANS LE PROCESSUS DE DECISION STRATEGIQUE

Présenté et soutenu par : Directeur de mémoire :

ZAGHRE T. Euloge


Année Universitaire 2003-2004

DEDICACES

Ce mémoire est dédié :

Au seigneur tout puissant

Par qui toute chose est possible.

Puisse t-il accepter ce travail en action de grâce pour

Tous ses bienfaits. Que son nom soit béni et magnifié.


A mon père

A ma mère

Puisse le seigneur tout puissant leur accorder de nombreuses

Année afin qu’ils jouissent aussi longtemps de leurs sacrifices.

A mes frères et sœurs, à mes oncles Ambroise ZAGRE

Norbert BATIONO et Pingrénoma ZAGRE, pour leur disponibilité,

Leur soutien et leurs conseils.

A ma tendre et bien aimée Olga ZOWELENGRE,

Pour son soutien et ses encouragements, que le lien qui nous unit se renforce.


REMERCIEMENTS

Benedictus sit Deus, benedictus Nomen sanctum suum.

Nous rendons grâce à DIEU car il nous a permis de réaliser de nombreuse chose. Saint est Nom.
Nos remerciements vont aussi à l’endroit du recteur de l’Université Libre du Burkina, de tous les enseignants qui, avec persévérance et savoir faire, ont su nous transmettre un savoir inestimable.
Nous tenons à remercier le Directeur Général de DHL INTERNATIONAL Burkina Faso qui a bien voulu nous accepté dans son établissement.
Nous remercions tout particulièrement notre Directeur de mémoire, pour son assistance, son encadrement et ses bénéfiques conseils.
Nos sincères remerciements vont également à l’endroit de tout le personnel de DHL INTERNATIONAL Burkina Faso pour son soutien pendant notre séjour parmi eux.
Enfin, nous remercions tous ceux qui d’une manière ou d’une autre ont contribué à la réalisation de ce document.
« IMPACT DE L’ANALYSE DE LA CHAINE DE VALEUR DANS LA RECHERCHE D’UN AVANTAGE CONCURRENTIEL – CAS DU DHL INTERNATIONAL BURKINA FASO »


  • CONTEXTE ET PROBLEMATIQUE




  • Objectifs globaux de l’étude

  • Hypothèse de travail

  • Choix du site d’étude




  • METHODOLOGIE

  • Cadre théorique

  • Cadre opératoire

  • Echantillonnage

  • Collecte, traitement et analyse des données




  • DIFFICULTES RENCONTREES


PARTIE I : GENERALITE
Chapitre 1 : Organisation du secteur des transports
I – Les organes de régulation et la réglementation du secteur
1 – le transport aérien : ASECNA, DAC

2 – le transport maritime pétrolier : SETO

3 – l’environnement institutionnel et juridique
II – Les opérateurs du secteur
1 – les compagnies aériennes et maritimes

2 – les transitaires (commissionnaire en transport)

3 – les agents agréés en douane et les services de la douane
Chapitre 2 : Présentation de DHL International
I – Portrait de DHL International
1 – Aperçu historique

2 – Priorité de DHL

3 – les sept valeurs de DHL
II – Organisation de DHL
1 – de DHL International

2 – les produits et service de DHL International

3 – la philosophie de DHL International


PARTIE II : ANALYSE DE LA STRUCTURE DU SECTEUR ET AVANTAGE CONCURRENTIEL
Chapitre 1 : Cadre d’analyse théorique de la structure du secteur
I – Cadre théorique de l’analyse des forces de la concurrence
1 – la menace des nouveaux entrants

2 – le pouvoir de négociation des clients

3 – la menace des produits de renforcement

4 – le pouvoir de négociation des fournisseurs

5 – l’intensité de la rivalité
II – Structure de secteur et satisfaction de la demande
1 – le modèle LCAG (SWOT)

2 – les besoins des clients

3 – l’équilibre de l’offre et de la demande
Chapitre 2 : Recherche de l’avantage concurrentiel
I – Analyse de la chaîne de valeur
1 – Définition de la chaîne de valeur

2 – liaisons au sein de la chaîne de valeur

3 – Relation entre la chaîne de valeur et l’organisation de l’entreprise
II – Diagnostique de l’avantage concurrentiel
1 – Définition de l’avantage concurrentiel

2 – l’avantage par les coûts

3 – les différenciations
DISCUSSION
CONCLUSION

CONTEXTE ET PROBLEMATIQUE

<On assiste d’abord à une concentration des entreprises de ce secteur dans tous les pays de l’union, surtout dans les anciens Etats membres. D’autre part, les échanges entre l’Europe et les autres régions du monde, en particulier l’Asie et l’Afrique, sont en forte augmentation, Ce phénomène est naturellement lie a la globalisation des échanges, mais on note que la croissance du chiffre d’affaire des transport internationaux est supérieur a celle des échanges mondiaux.

Enfin, les entreprises européennes externationalisent de plus en plus leurs activités de transport et de logistique. >>
Ainsi, non seulement le secteur des transports et de la logistique est aujourd’hui l’un des premier employeur de l’union avec environ six cent milles (600 000) emplois directs et indirects, mais il est considère comme le système nerveux de l’économie européenne car il crée de la valeur tout en permettant aux entreprises de maintenir leur compétitivité.
En Afrique et plus particulièrement au Burkina Faso le secteur de la logistique et du transport est en train de gagner en intensité en raison certainement du dynamisme économique que connaît le pays.

Pour prendre et conserver l’avantage dans cet univers de plus en plus compétitif, chaque entreprise est amenée a réaliser un large éventail d’activité telles que le traitement des commandes, les visites clientèles ou encore la formation du personnel.

Ces activités plus étroites que les << domaines de compétence>> tels que le marketing… la recherche et développement, entraînent des coûts et créent de la valeur pour le client.

Il serait simpliste de croire qu’il est possible de d’établir une distinction entre , des éléments prétendument plus durable tels que ses savoir faire, son image de marque ou ses compétences organisationnelles qui sont des éléments étroitement mêlées au sein de la notion d’activité.

Par exemple en 2005, en Europe, le transport et la logistique représentent un million d’entreprises et plus de sept millions d’emplois. Les parts de marche du trafic intra-europeen et se répartissaient de la façon suivante: route (85% soit 242 milliards d’euros), maritime (8% soit 23 milliards d’euros), fer (4% soit 11 milliards d’euros) aérien (2% soit six milliards d’euro) fluviale (1% soit trois milliards d’euros).

Dans le cadre de notre étude nous aborderons la problématique suivante : comment s’établissent les différences en terme d’activité qui aboutissent aux écarts de position concurrentielle d’une part et d’autre part par quel processus la position concurrentielle imprenable se met-elle en place ?

Objectif global de l’étude
La présente étude se donne pour objectif global de proposer une analyse permettant de décrire les sources de l’avantage concurrentiel et la façon dont une entreprise peut acquérir et conserver son avantage concurrentiel,

Pour atteindre cet objectif, nous allons d’une part définir la notion d’activité ainsi que celle de la chaîne de valeur, d’autre part nous nous définirons une méthode permettant d’identifier systématiquement les sources de l’avantage concurrentiel en tenant compte des facteurs de coût et de différenciation.

Hypothèse de travail
Les positions concurrentielles les plus solides résultent souvent du cumule d’une multitude d’activité dégageant un avantage concurrentiel, les avantages concurrentiels découlant d’une gamme limitées d’activité étant souvent a la fois plus faciles a identifier et plus facile a imiter.
Choix de la zone d’étude
La ville de Ouagadougou a été retenue pour mener l’étude compte tenu d’un certain nombre de critères :

  • En effet, c’est a Ouagadougou que l’activité économique est la plus intense et ou sont implantes les sièges des plus grandes entreprises opérant dans le secteur des transport et de la logistique.

  • -Le siège de tous les organes de régulation de l’activité de transport et de la logistique est également base a ouagadougou.


Il faut aussi ajouter que c’est a Ouagadougou qu’il y’a le plus grand nombre de PME/PMI, de particulier, d’institution internationale et d’ONG qui ont recours au service du transport et de la logistique. C’est pour cette raison que nous choisissons la ville de Ouagadougou.
Choix du site d’étude : DHL INTERNATIONAL Burkina Faso
DHL INTERNATIONAL Burkina Faso a été retenu pour mener l’étude compte tenu d’un certain nombre de critère :

- dans le secteur de l’express, DHL compte parmi les premières marques ;

- c’est une affaire extrêmement rentable. Cela est aussi vrai sur les marches internationaux de la logistique et du transport ;

- de par son volume d’activité, sa structure, sa technologie et son objet nous estimons qu’elle est représentative de toutes les autres firmes opérant dans le même secteur.

Aussi en raison des moyen et du temps limite, de la difficulté d’avoir aces aux informations statistiques du secteur, de la confidentialité des informations et de la concurrence qui prévaut nous nous sommes limites a DHL INTL Burkina Faso qui a accepte de nous accueillir a bras ouvert dans ces locaux.

METHODOLOGIE
Cadre théorique :
Affichant aujourd’hui une qualité de service et une fiabilité en croissance constante, le transport et la logistique ont permis un déploiement des organisations industrielles au Burkina Faso.

Le Burkina Faso possède un avantage comparatif certain dans le développement des industries de service et particulièrement dans le secteur des transports et de la logistique.

Situe au cœur de l’Afrique de l’Ouest et comme plaque tournante des pays de l’UEMOA, il est un carrefour des échanges et des communications des pays de la sous région. Les efforts de désenclavement se poursuivent ; c’est ainsi que plusieurs projets sont en cours d’exécution, notamment la construction d’un port sec a Ouagadougou et Bobo Dioulasso. Cela va offrir plus d’opportunités dans le secteur.

Cependant en raison du nombre sana cesse croissant de nouvelles sociétés et de la demande les société acteurs du secteur des transport et de la logistique ne sont pas toujours mieux organises pour satisfaire les besoins des demandeurs.

Cadre opératoire :
La méthodologie adoptée pour cette étude est fondée sur l’analyse de la chaîne de valeur. Elle consistera à décomposer la firme en ses différentes activités, à établir des liens entre les stratégies de la firme et son action et à comprendre les sources de son avantage concurrentiel.

Cette démarche peut utiliser les résultats du diagnostique organisationnel et permet de dresser un bilan des atouts, des handicapes majeurs des domaines d’activité stratégiques de la firme. Ce bilan s’inscrit en complémentarité de celui réalise par l’audit externe de l’entreprise.

Les variables utilisées pour mener à bien cette étude sont :

  • la stratégie concurrentielle

  • le champ concurrentiel

  • le produit

  • le marché

  • logistique interne

  • Production

  • Logistique externe

  • Communication et vente

  • Services

  • Approvisionnement

  • Gestion des ressources humaines

  • Infrastructure de la firme

  • Développement technique

  • Respect des spécifications

  • Délais de livraison

  • Caractéristiques du produit

  • Qualité de la force de vente

  • Assistance a la vente

  • Attrait des installations

Dans notre étude, nous partons du principe que l’avantage concurrentiel peut découler d’une multitude de facteurs pour aboutir au fait que chaque avantage peut-être associé à des activités spécifiques et au lien que ces activités entretiennent entre elle, mais aussi avec les activités des fournisseurs et des clients de l’entreprise.
Echantillonnage
L’une des difficulté majeure dans la démarche méthodologique est la construction de la haine de valeur dans la mesure ou il faut que le choix des domaines d’activité stratégique concilie l’aspect représentativité ave les moyens humains, économiques et pratique disponibles.

En d’autres termes, il faut que l’échantillon retenu pour l’étude puisse donner des résultats qui reflètent la réalité de l’ensemble de la zone d’étude et que les moyens disponibles puissent permettre l’étude effective. Le respect de ce principe nous a conduit au choix de DHL INTERNATIONAL Burkina Faso, SGTT et SDV Burkina Faso.
Collecte, traitement et analyse des données
La collecte des données primaires s’est fait sur la base d’entretiens individuels, collectifs et d’observations directes.

Pour ce qui concerne les données secondaires elles proviennent de la recherche documentaire et d’entretien avec comme support les études, les articles, les magasines spécialises etc. Les sociétés concurrentes de DHL et les personnes ressources. L’ensemble de ces données a été saisi, traitées et analysées sur MS WORLD et EXCEL.

Difficultés rencontrées et limites de l’étude.
Au cours de notre étude nous avons été confondre a beaucoup de difficulté. On pouvait citer :

  • la quasi-inexistence de données statistiques nationales mises a jour régulièrement,

  • l’inaccessibilité a certaines informations jugées très confidentielles,

  • la documentation restreinte relative a notre travail de recherche.

Les difficultés d’avoir une discussion de façon objective sur certains sujets.

Nous aborderons notre étude suivant le plan ci-dessous :

  • nous donnerons d’abord quelques généralités sur le secteur et sur DHL Burkina Faso

  • ensuite nous traiterons du diagnostique organisationnel et de l analyse de la chaîne de valeur

  • En dernière partie nous traiterons des discussions et des choix stratégiques possibles



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