Examen final Sommaire





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Etudes quantitatives
Jean-François Leguay

Biliographie :

Gianneloni / Vernette : Etudes de marché. Vuibert

Lhermie : Les études de marché. Sirey

Pierre Bourdieu, La distinction
Objectif pédagogique :

Sensibiliser les étudiants au rôle des études quantitatives et les initier à ses principales techniques
Méthode pédagogique : alternance de cours et de travaux dirigés d’application (sur la base d’une étude fil rouge)
Évaluation : examen final
Sommaire :


Introduction 3

L’apparition du marketing 3

La place des études 5

Les différentes études marketing : différentiation selon les objectifs poursuivis et selon les techniques mises en œuvre. 5

En fonction des buts et objectifs poursuivis 5

Etudes U et A : 5

Etudes de profil 5

Etudes de positionnement : 5

Etudes créatives : 6

Etudes pré et post test : 6

Les études de communication 6

Les études de prix : 6

Les stores checks 6

Les marchés tests. 6

En fonction des moyens mis en œuvre 6

Etudes documentaires (desk research) 6

Etudes qualitatives 6

Etudes quantitatives 7

1. Les différentes études quantitatives 7

Il existe 5 types d’études quantitatives en fonction des moyens mis en œuvre : 7

Les études ad hoc 7

Les panels (très proches des baromètres) 7

Les baromètres 7

Les omnibus 7

Les 4 variables de l’étude quantitative qui différencient les 5 types d’études quanti: 8

Les étapes d’un plan de sondage 8

2. L’échantillonnage 8

1/ Les étapes de l’échantillonnage : taille et structure 8

2/ Le choix d’une méthode de tirage : Les techniques d’échantillonnage et leurs incidences : les méthodes aléatoires et les méthodes empiriques. 9

Les 4 techniques de tirage aléatoire : 9

Echantillon aléatoire simple 9

Echantillon aléatoire systématique 9

Echantillon aléatoire stratifié 9

Echantillon aléatoire en grappe 10

Les 4 techniques de tirage empirique 10

Echantillon de convenance 10

Echantillon a priori 10

Echantillon boule de neige 10

Echantillon par quotas 10

3/ La détermination de la taille d’un échantillon et ses incidences 10

3. Le questionnaire 12

Le fond 12

La forme 12

La structure 12

Le choix des mots : rédaction des questions et des réponses 13

La mise en page 13

Le codage : numérotation des questions 13

Les types de questions 13

Les échelles d’évaluation = échelles spécifiques 14

4.Les modes de passation 15

Les choix possibles : 15

Le face-à-face 15

Le téléphone 15

L’auto-administré traditionnel 16

L’auto-administré intéractif 16

5.Les techniques de traitement 16

1/ La variable nominale 16

2/ La variable ordinale 18

3/ La variable scalée : 20

4/ la variable numérique 21

Les tris à plat 21

Les tris croisés 21

6.Les tests de signification 21

Le Khi 2 21

Le Kolmogorov Smirnoff 21


Introduction




L’apparition du marketing


En Français : Mercatique

Market = pdv éco : espace de rencontre entre l’offre et la demande

= pdv mark : les ventes du produit et des services ( s’intéresse davantage à la demande)
+ing : action de faire
MARKETING = c’est la meilleure façon de mettre un produit sur le marché dans le but d’en vendre le plus.


  • Pourquoi le marketing ?




  • L’industrialisation = il devient « facile » de produire. L’offre est au moins potentiellement abondante. Fin du XIXième début XXième surtout en Occident. Un peu au Japon

  • Une clientèle importante avec un pouvoir d’achat mais incapable d’absorber l’offre

  • Pouvoir d’achat = doit avoir envie d’acheter et en être capable (cf les besoins de la pyramide de Maslow : pouvoir d’achat c’est ce qui reste quand on a répondu de façon basique aux besoins de base (manger boire être propre)

  • Si consommateurs incapables de soutenir l’offre = offre devenue supérieure à la demande

  • Conséquence : la demande est soutenue

Le marketing apparaît et devient indispensable quand il est plus facile de faire (de produire) que de vendre.


  • Quand et où le marketing ?


Apparaît aux USA en 1932 des suites de la crise de 29 chez Procter&Gamble (nomination du premier chef de produit : le product manager)

Le marketing naît en France avec le Front Populaire en 1936

Les congés payés représentent une révolution

Apparition de la crème solaire Garnier L’Oréal ambre solaire : débuts du marketing en France et première pub qui va avec : création de Publicis et pour les besoins de l’étude de marché création de IPSOS


  • Un symbole ? l’état d’esprit du marketing


Années 60 : la consommation culturelle à domicile (cocooning) après le marketing des produits de grande consommation, marketing des produits durables : lecteurs CD sony 1984 : « j’en ai rêvé, Sony l’a fait ».(Puis le camescope handycam) (Besoin de représenter ses proches existe depuis toujours : les grottes de Lascaux .. : pour parler des caméras)


  • Mot clé : « je » = le consommateur visé en tant qu’individu, utilisateur, acheteur potentiel

  • S’intéresser avant tout au cerveau : et le rêve est passionnant pour cerner les attentes insatisfaites. « nous sommes de la matière dont sont faits nos rêves » Shakespeare 1600

  • Capacité à transformer le rêve en réalité : Sony l’a fait.



Marketing =

  • Donner la priorité au consommateur et pas à l’entreprise

  • S’adapter à lui : ce qu’il attend

  • L’influencer : parce qu’il y a de la concurrence

  • Le connaître au préalable

Le marketing est un état d’esprit qui donne la priorité au consommateur potentiel et un ensemble de techniques permettant de s’adapter à lui et de l’influencer et donc de le connaître au préalable.

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