Mémoire de Recherche Appliquée





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Le développement des labels écologiques : une future perte du consommateur 



Le décalage persiste entre l'intention et l'acte d'achat sur fond de manque de confiance dans les entreprises et confusion sur la lisibilité de l'offre. En effet, selon les Echos28, malgré le fait que 91 % des Français ont entendu parler du développement durable, et que 75 % reconnaissent la nécessité d'agir, seulement 25% disent agir au quotidien. Toujours selon la même source29, ce déséquilibre entre les différents chiffres peut s’expliquer par le manque d’informations d’une part mais également du fait de la prolifération des labels écologiques qui entrainent une confusion extrême du consommateur comme on a pu le voir précédemment. Cette confusion peut alors être considérer comme un véritable frein.

La solution trouvée pour contourner ce problème est d’établir des signalétiques simples (comme l’étiquette du Diagnostic de Performance Energétique) afin d’aider le client à comprendre et analyser rapidement leurs significations en terme de cout et d’impact sur l’environnement.

Pourtant, des nombreuses initiatives comme la construction de maisons HQE est le signe de la présence d’une clientèle alerte sur ce sujet. Céquami, un organisme français chargé de gérer la certification NF Maison Individuelle lançait officiellement, le 30 mai 2007, la certification NF Maison Individuelle démarche HQE® avec Nelly Olin, Ministre de l'Ecologie de l’époque et du Développement Durable et Michèle Pappalardo, Présidente de l'ADEME alors. Depuis, plusieurs constructeurs désireux de prouver leur savoir-faire en matière de qualité environnementale se sont manifestés pour obtenir la précieuse certification. En effet, le bâtiment est le premier consommateur d'énergie au niveau européen et le deuxième émetteur en matière de gaz à effet de serre. La consommation d'énergie de ce secteur en France, représente 42 % de la consommation d'énergie totale et contribue pour 25 % aux gaz à effet de serre. Toutes ces valeurs devront être divisées par quatre d'ici 2050. A l'horizon 2010, les conséquences de la mise en œuvre d'une démarche HQE pour la région Île-de-France et pour 100 % des bâtiments, conduit au scénario suivant : 30 % d'économies d'énergie, 40 % de réduction des gaz à effet de serre.30

Pour le secteur du bâtiment, l'action en matière de développement durable se concrétise bien par la démarche HQE®. Et avec un marché de la rénovation qui est prévu d’atteindre plus de 20 milliards d’euros par an en 202031, ce secteur est promis à un avenir glorieux.


    1. Le secteur de la rénovation en plein essor : Solution ou concurrent pour les produits environnementaux.


On assiste depuis peu à un véritable boom de la rénovation. La crise financière ayant rendus les banques plus frileuses et les investisseurs plus prudents, les particuliers se lancent donc dans la rénovation, secteur nécessitant dans la plupart du temps un investissement moins important.



      1. Les chiffres de la rénovation


En France, les maisons individuelles représentent plus de 13 millions de logements. Jusqu’à maintenant, le marché de la rénovation a été très dynamique. Selon une étude du cabinet « Développement Construction », il a représenté en 2007 plus de 60.5 milliards d’euros de chiffre d’affaires pour les entreprises du bâtiment soit 45% de l’ensemble des activités du secteur. Le montant des travaux réalisés dans les maisons individuelles a atteint 23.9 milliards d’euros. Les principaux travaux effectués sont en matière de salubrité, d’isolation, remettre le logement aux normes et en dernier lieu améliorer la performance énergétique.

Cependant, selon une étude de l’Observatoire Permanent de l’Amélioration Energétique du logement, moins de 10% des logements rénovés atteignent un niveau de performance énergétique en accord avec les objectifs fixés. Le marché de la rénovation est un marché clé pour les artisans du secteur.
Afin d’inciter la population à rénover correctement leurs habitations, le gouvernement a mis en place une solution de prêt.


      1. L’éco-PTZ


L’éco-PTZ ou l’éco-prêt à taux zéro est l’une des mesures phare du Grenelle de l’environnement32. Elle va permettre, selon le ministre de l’écologie, de doubler le chiffre d’affaires de la rénovation de logement.

"Grâce à l'éco-PTZ, le chiffre d'affaires annuel de la rénovation de logements va passer de 9 milliards d'euros par an à 18 milliards en 2013", selon les dires de M. Borloo lors de l'assemblée générale de la Confédération de l'artisanat et des petites entreprises du bâtiment (Capeb).

L’éco-PTZ est destiné à aider les particuliers dans leurs travaux d’isolation de leurs logements dans une optique d’économie d’énergie. Le cout de cette opération pour l’Etat serait de 1.4 milliards d’euros par an pour 400 000 logements rénovés jusqu’à l’horizon 2013. Il permet ainsi de financer jusqu’à 30 000 euros de travaux pour un remboursement étalé sur 10 ans avec une possibilité d’extension de 15 ans (sous réserve d’acceptation de la banque).
Et afin d’assurer la communication autour de cette mesure, 20 millions d’euros seront alloués pour une campagne publicitaire.


      1. Conclusion


Le marché de la rénovation ne vient donc pas directement en confrontation avec celui de la construction immobilière. Il vient offrir une complémentarité ainsi qu’une publicité supplémentaire afin de sensibiliser au maximum les populations de toutes les strates sociales.
SYNTHESE PARTIE 1.


  • Les hypothèses d’étude


Suite à la synthèse sur les informations des différents ouvrages, informations et études portant sur le sujet, voici les différentes hypothèses que nous pouvons formuler et éprouver au cours de notre étude empirique :
H1 : Le consommateur est mal renseigné quand à la signification des icônes et logo HQE. L’hypothèse H1 doit nous permettre de vérifier que le public est mal informé sur les normes environnementales dans le domaine de l’immobilier.
H2 : Le consommateur actuel est sensible l’argumentaire écologique. L’hypothèse H2 doit nous permettre de vérifier si les clients actuels écologistes constituent une cible privilégiée pour les marques de luxe afin de leur proposer des cosmétiques luxe bio.
H3 : L’écart de tarif entre un bien HQE est un bien immobilier classique est commercial. L’hypothèse H3 doit nous permettre de vérifier que les tarifs des produits HQE ne sont pas tout le temps justifiés.
H4 : Le consommateur est attiré vers un produit HQE pour l’économie financier plus que pour l’éthique.

L’hypothèse H4 doit nous permettre de déterminer les valeurs des consommateurs afin de cibler leurs attentes et ainsi permettre aux promoteurs d’adapter leur communication produit.
H5: L’acheteur de produits HQE a un comportement écologique dans sa vie quotidienne.

L’hypothèse H5 doit nous permettre de caractériser la cible que constituent les consommateurs de produits immobiliers écologiques.
PARTIE II. DEMARCHE METHODOLOGIQUE

Dans cette seconde partie, nous allons nous efforcer de répondre aux différentes questions présentées dans la première partie à savoir, du coté du professionnel :

Quelles sont les véritables innovations de ces produits ? Quelles sont les perspectives d’avenir pour ce type de produit ? Et, enfin, le différentiel de prix avec un produit immobilier classique est il justifié uniquement par la qualité des matériaux utilisés ?
Et, du coté du particulier : d’où vient cet intérêt pour ce type de produit immobilier ? Dans quelles mesures sont-ils prêts à investir ?

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