Mémoire de Recherche Appliquée





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Résultats des entretiens


La conclusion de ces entretiens peut être résumée en plusieurs points :


  • L’immobilier HQE est relativement neuf. Peu d’entrepreneurs se sont immédiatement lancés dans l’aventure, seuls les clients publics comme l’Etat français s’est montré intéresser. Suite à une demande croissante de la part du public, tous les acteurs se tournent maintenant vers ce produit.




  • De plus en plus de techniques sont mises au point pour optimiser au maximum les échanges énergétiques et réduire l’impact de la construction sur son environnement.




  • Les différents corps de métiers (architecte, maitre d’œuvre, maitre d’ouvrage, promoteur….) s’accorde à dire que ces produits permettent une réduction de la consommation énergétique et que le différentiel d’investissement au départ est rentabilisé dans le temps. Par contre, les opinions sont beaucoup plus divergentes concernant les différences de performances entre les constructions actuelles classiques et les constructions HQE. En effet, le cahier des charges des constructions actuelles est également très drastique, les maitres d’œuvre ne peuvent faire ce qu’ils veulent. Ainsi, certains jugent que les produits immobiliers récents offrent des performances écologiques similaires aux produits HQE.




  • Une des raisons qui est revenue par six fois dans mes différents entretiens serait l’une des explications à l’écart de prix entre l’immobilier HQE et classique. Il est indéniable pour les professionnels du secteur que les produits verts sont des produits d’avenir avec des méthodes de construction toutes neuves. Le problème majeur et apparent est que les spécialistes du bâtiment ne les maitrisent pas toutes. Le faible nombre d’entrepreneurs maitrisant ces techniques peuvent alors fixer leurs tarifs, plus élevés donc. On retrouve cette répercussion sur le tarif final




  • Une seconde raison explicative du différentiel de tarif est évidemment due au cout d’acquisition du label. La démarche demande un investissement supplémentaire de la part du maitre d’œuvre qui est également répercuté sur le prix de vente.

      1. CONCLUSION SUR LES HYPOTHESES D’ETUDE



Pour rappel, voici les hypothèses de départ :
H1 : Le consommateur est mal renseigné quand à la signification des icônes et logo HQE. L’hypothèse H1 doit nous permettre de vérifier que le public est mal informé sur les normes environnementales dans le domaine de l’immobilier.
H2 : Le consommateur actuel est sensible l’argumentaire écologique. L’hypothèse H2 doit nous permettre de vérifier si les clients actuels écologistes constituent une cible privilégiée pour les marques de luxe afin de leur proposer des cosmétiques luxe bio.
H3 : L’écart de tarif entre un bien HQE est un bien immobilier classique est commercial. L’hypothèse H3 doit nous permettre de vérifier que les tarifs des produits HQE ne sont pas tout le temps justifiés.
H4 : Le consommateur est attiré vers un produit HQE pour l’économie financier plus que pour l’éthique.

L’hypothèse H4 doit nous permettre de déterminer les valeurs des consommateurs afin de cibler leurs attentes et ainsi permettre aux promoteurs d’adapter leur communication produit.
H5: L’acheteur de produits HQE a un comportement écologique dans sa vie quotidienne.

L’hypothèse H5 doit nous permettre de caractériser la cible que constituent les consommateurs de produits immobiliers écologiques.


Hypothèses
Hypothèse 1 : Le consommateur est mal renseigné quand à la signification des icônes et logo HQE.

  • Hypothèse vérifiée.


Même s’il est indéniable que le particulier connait la signification du sigle HQE, il n’en reste pas moins qu’il ignore totalement la présence d’autres logos et leurs existences. Comme indiqué dans le questionnaire, plus de 90% des personnes interrogées affirment ne connaitre aucun autres logos ou certifications écologiques dans le domaine du l’habitation et de la construction.

Hypothèse 2 : Le consommateur actuel est sensible à l’argumentaire écologique.

  • Hypothèse vérifiée.


Cette hypothèse peut être considérée comme vérifiée si on le comprend comme étant convaincu par l’aspect écologique du produit. En effet, 85.3% de la population se dit être renseignée sur le sujet, 54.5% explique leur achat pour cet aspect.

Par contre, l’hypothèse est infirmée si on considère que le particulier est séduit par l’argumentaire écologique du promoteur immobilier, en témoigne les 18% de la population qui se dise méfiant de cette promotion.

Hypothèse 3 : L’écart de tarif entre un bien HQE est un bien immobilier classique est commercial.

x Hypothèse infirmée.
L’écart de tarif entre un bien HQE et un bien immobilier n’est pas commercial, c'est-à-dire que la marge de prix est expliquée par la différence de prix des matériaux utilisés, par la complexité des installations et par le faible nombre d’artisans aptes à manipuler et installer ces produits.

De surcroit, on a pu se rendre compte que la majorité des promoteurs ne visent pas une population spécifique. Il faut donc expliquer chaque tarif et rassuré le client sur la qualité du service et sur le gain apporté par le produit afin de conclure une vente.

Hypothèse 4 : Le consommateur est attiré vers un produit HQE pour l’économie financière plus que pour l’éthique.

x Hypothèse infirmée.
A défaut de pouvoir être complètement vérifiée, nous considérerons que cette hypothèse est infirmée. Ce que nous avons pu attester de manière sure, ce que le consommateur est sensible à la question de l’environnement. La problématique éthique est donc au cœur des préoccupations des particuliers et semble être le moteur principal de l’achat. Néanmoins, les particuliers portent également leurs attentions sur les économies d’énergie que permettent ces produits HQE. Et, ces économies impliquent de manière implicite des économies financières.

La forte implication que représente l’achat d’un bien immobilier implique également que le particulier justifie son achat par des raisons sérieuses. Cela vient vérifier la sincérité des propos des particuliers.

Hypothèse 5 : L’acheteur de produits HQE a un comportement écologique dans sa vie quotidienne.

  • Hypothèse vérifiée.


Comme nous avons pu l’analyser dans le questionnaire, 78.8% des particuliers affirment que l’habitat HQE correspond à leur personnalité. Ces derniers se projettent sans difficulté dans ce type de produit.

De même, plus de 41.3% des sondés estiment avoir un comportement écologique et l’habitat HQE est un élément qui leur permettrait de prolonger leur action au quotidien. Mais encore, 34.6% des sondés se sentent plus concerné par l’écologie suite à l’achat ou à l’intérêt pour un produit HQE.

L’habitat HQE attire donc des populations déjà averti par les politiques écologiques mais il incite également les autres parties de la population à modifier au quotidien leurs actions.

Conclusion & Recommandations
Notre travail de recherche nous a permis d’apporter de nombreux éléments de réponse à notre problématique : Quel est l’’impact des normes environnementales dans le processus d’achat de biens immobiliers en France ?
Ainsi, nous avons abouti aux conclusions suivantes:


      • Le marché des produits HQE est en plein boom.

Le marché de l’HQE est en plein boom. Selon les chiffres du SNI, les prévisions de ventes de la part des promoteurs immobiliers avec des perspectives prévues autour de +10% sur le nombre d’habitations pour l’année 2009. Et ceci malgré la crise immobilière actuelle présente dans le pays. Et ce produit séduit toutes les strates de la population. Et, les promoteurs l’ont d’ailleurs compris puisqu’il n’y a pas de politique commerciale visant une partie de la population en particulier.


      • Les produits HQE sont véritablement innovants.

Il est indéniable que les produits HQE sont entre 20 à 35% plus cher que les produits immobiliers classiques. Cet écart est justifié en partie par les matériaux utilisés. Et, on retrouve également de nombreuses innovations comme la pompe à chaleur, les cloisons en bois, des nouveaux systèmes d’isolation phonique et énergétique, des éoliennes ou des panneaux solaires. L’informatique s’immisce dans les moindres recoins de la maison afin d’optimiser au maximum les échanges énergétiques.

Mais ces produits signalent également le retour de la maison en harmonie avec son environnement. Le tour de force est donc de réhabiliter la manière de construction utilisée par nos ancêtres à savoir avec les matériaux présents près de notre habitation. Ainsi, on remarque le retour de la maison en bois dans le Nord de la France (mais aussi un peu partout sur le territoire), de la pierre en Bretagne, de la brique dans le Sud alliés à des isolants plus naturels et efficaces comme notamment le chanvre.


      • Le marché de la rénovation intéresse les spécialistes du bâtiment.

En effet, avec un marché de la rénovation qui est prévu d’atteindre plus de 20 milliards d’euros par an en 2020, ce secteur est promis à un avenir glorieux. Car seulement 10% des logements respecteraient les normes environnementales actuelles. Un marché qui s’annonce donc très juteux, surtout que le nombre de spécialistes dans ce secteur est encore faible.

De surcroit, le budget de rénovation peut être sensiblement inférieur à un rachat de bien. Et, avec les mesures comme le prêt à taux zéro qui permettent de financer des travaux jusqu’à 30 000€, la rénovation apparait donc comme un moyen attractif d’optimiser le bilan énergétique de son logement et de réduire sa facture au quotidien.

Afin d’éviter une perte du consommateur ou que ce dernier ne délaisse le produit HQE pour des petits travaux de rénovation, les promoteurs prévoient de cibler leur communication sur l’axe de l’économie financière et le respect maximum des normes environnementales européennes.



      • La population est encore mal informée sur la signification de tous les labels.

Comme nous l’avons remarqué dans l’étude, 90% de la population affirment ne connaitre que la démarche HQE dans le domaine de l’immobilier écologique. Il est vrai que les campagnes dans les médias télévisuels sont essentiellement ciblées sur le bilan écologique désastreux et sur l’urgence dans la mise en place d’actions protectrices comme s’assurer du bon bilan énergétique de notre logement. Les informations supplémentaires sont disponibles sur les différents sites Internet institutionnels mais les multiples liens et associations décrites peuvent dissuader ou perdre une majorité de la population.



  • Critique des résultats

La pose du questionnaire fut relativement délicate. Interroger des personnes qui s’intéressent à l’achat de biens immobilier ne peut se faire que dans les endroits stratégiques comme les agences immobilières qui ne souhaitent pas toujours participer à ce genre d’entretiens. De surcroit, amener les particuliers à réfléchir sur leurs réelles motivations d’achat est un point qui est sensible du fait de la forte implication de la personne. Ainsi, la majeure partie des résultats a été obtenu par voie d’email, ce qui perd l’authenticité des réponses.

Enfin, il aurait fallu distinguer le marché de la rénovation, de l’achat et de la construction, afin d’obtenir des statistiques en fonction des différentes intentions.



  • Pistes exploratrices

Les pistes à explorer seraient de faire le parallèle entre le marché de la rénovation et le marché HQE. Cela permettrait de mettre en avant la pertinence de ce dernier, de mettre en évidence le budget alloué par les français pour chaque installation écologique (double vitrage, panneaux solaires, etc…). Il serait également pertinent de mener cette étude sur une échelle plus importante, ce qui permettrait de cibler les opinions de populations éclectiques (rurales et campagnardes).

Enfin, la mise en place d’une campagne explicative simplifiée permettrait au particulier de mieux se repérer et de savoir à qui s’adresser pour chaque prestation.


ANNEXES

Questionnaire sur les produits immobiliers écologiques ou HQE
Bonjour, je suis étudiant à l’école de commerce d’Amiens et je mène une recherche dans le cadre de mon mémoire de fin d’étude et c’est dans l’optique d’étudier votre comportement de particulier dans le processus d’achat ou de la construction de biens immobiliers de type « écologiques » que je prends contact avec vous. Je sollicite de votre part un entretien rapide, d’une durée de 10 minutes environ, dans lequel je vous poserai des questions générales, afin de connaître votre expérience et votre point de vue concernant ce domaine.

Thème 1: Connaissances sur la norme HQE

  1. Avez-vous déjà entendu parler de la norme HQE ?

    1. Oui

    2. Non




  1. Quelle en est votre définition ?

    1. Ensemble de critères pour l’habitation environnementale

    2. Haute Qualité Environnementale

    3. Un label de qualité

    4. Je ne sais pas




  1. Ou en avez-vous entendu parler ?

    1. Par les médias

    2. Lu sur une affiche

    3. Chez un promoteur immobilier

    4. Par ma propre initiative

    5. Je suis un spécialiste du domaine

    6. Autres : (préciser)




  1. Connaissez-vous d’autres normes ou certificats HQE ?

    1. Oui

    2. Non




  1. Etes-vous intéressé par l’achat ou la construction d’un bien immobilier du type HQE ?

    1. Oui

    2. Non (Si non, se rendre à la dernière page)



Thème 2 : La notion de biens immobiliers « propres »

Vous venez (ou vous cherchez) un logement de type « propre ». J’aimerais connaître les raisons pour laquelle vous vous êtes tourné vers ce type de produit.


  1. Quelle est votre définition de bien immobilier propre ? (hiérarchiser les réponses)

    1. Un habitat répondant à un cahier des charges bien précis

    2. Respectueux de l’environnement

    3. Des économies d’énergie

    4. Relatif à une certaine qualité de vie

    5. Constructions en bois



  1. Quelle est la raison principale de votre achat, présent ou futur?

    1. Un habitat répondant à un cahier des charges bien précis

    2. Respectueux de l’environnement

    3. Des économies d’énergie

    4. Relatif à une certaine qualité de vie

    5. Autres : (préciser)




  1. Pourquoi ne pas avoir choisi un bien immobilier classique ?

    1. Moins respectueux de l’environnement

    2. Trop coûteux en énergie

    3. Pas assez original

    4. Pas en adéquation avec votre style de vie, vos idées…

    5. Autres : (préciser)



  1. Quelles sont, selon vous, les grandes innovations de ces types de produits ?

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………



  1. Selon vous, dans quelles mesures, ces produits de type HQE réduisent leurs impacts sur l’environnement ?

    1. Réduction de - 15% de la facture énergétique

    2. Réduction entre - 15% et -20% de la facture énergétique

    3. Réduction entre - 20% et -35% de la facture énergétique

    4. Réduction entre - 35% et -50% de la facture énergétique

    5. Réduction de +55% de la facture énergétique



Thème 3 : Une nouvelle façon d’aborder l’habitat

J’aimerai analyser les conséquences de cet achat dans votre comportement de la vie quotidienne.


  1. Suite à cet achat ou si vous êtes dans l’optique de l’achat, avez-vous changé votre comportement en matière d’écologie ?

    1. Je me suis toujours senti concerné par la cause écologique et je profite de cette nouvelle acquisition pour la défendre.

    2. Suite à cet achat, j’ai un comportement beaucoup plus écologique qu’auparavant.

    3. Je me sens plus sensible aux argumentaires écologiques et je tente de modifier mon comportement

    4. Non, je n’ai pas changé de comportement.




  1. Avez-vous repensez totalement votre habitat en insérant de nouvelles techniques de vie telle que le Feng-shui ?

    1. Oui

    2. Non

    3. Je n’ai pas eu d’informations à ce sujet




  1. Un habitat vert est il représentatif de votre personnalité ?

    1. Oui

    2. Non



Thème 4 : Les motivations d’achat et/ou de construction

L’achat ou la construction d’un bien immobilier est un acte très impliquant pour un particulier. J’aimerai connaître vos motivations d’achat pour un bien HQE.



  1. Quelle est votre motivation principale des particuliers pour un achat d’un bien « vert »?

    1. Economie d’énergie

    2. Economie pécuniaire

    3. Avantages en impôts

    4. Intérêt personnel (convictions, opinions)

    5. Connaissance des produits




  1. Selon vous, quel est le poids de l’argument du «respect de l’environnement » dans le processus d’achat ?

    1. 1

    2. 2

    3. 3

    4. 4




  1. Le montant de l’investissement est il un frein à votre projet ?

    1. Oui, il l’a été au départ, mais nous avons fait un effort financier

    2. Oui, il le fut, raison pour laquelle nous nous sommes tournés vers un autre produit

    3. Non, nous étions prévenus de l’investissement.

    4. Non, nous n’avions pas de problème d’investissement.




  1. Etes-vous sensibles à l’argumentation écologique des promoteurs ?

    1. Oui, cet argumentaire m’a convaincu tout de suite

    2. Oui, il m’a permis de choisir dans l’hésitation

    3. Non, j’étais déjà renseigné sur le sujet

    4. Non, j’ai trouvé cet argumentaire trop commercial



Renseignements signalétiques



  1. Quel âge avez-vous ?

    1. Moins de 18 ans

    2. Entre 18 et 25 ans

    3. Entre 25 et 35 ans

    4. Entre 35 et 45 ans

    5. Entre 45 et 55 ans

    6. Entre 55 et 65 ans

    7. Plus de 65 ans




  1. Sexe

    1. Homme

    2. Femme




  1. Emploi

  • Etudiant

  • Ouvrier

  • Employé

  • Cadre

  • Profession intermédiaire

  • Profession libérale

  • Retraité

  • Chômeur

  • Autres :


Merci pour votre participation.

Questionnaire pour un promoteur immobilier.
Il s’agit d’une recherche menée dans le cadre de mon mémoire de fin d’étude et c’est dans l’optique d’étudier votre opinion concernant la construction de biens immobiliers de type « écologiques » que je prends contact avec vous. Je sollicite de votre part un entretien rapide, d’une durée de 10 minutes environ, dans lequel je vous poserai des questions générales, afin de connaître votre expérience et votre point de vue concernant ce domaine.

Thème 1: La notion de biens immobiliers « propres »

J’aimerai connaitre tout d’abord votre définition de l’immobilier HQE et de ces différences avec les autres produits immobiliers classiques.


  • Quelle est votre définition de bien immobilier propre ?

    • Respectueux de l’environnement

    • Economie d’énergie

    • Qualité de vie

    • Constructions en bois




  • Quelle est la différence entre les biens immobiliers dits « propres » et les biens immobiliers normaux ?

    • Les matériaux utilisés

    • Les prestations proposées

    • Le tarif

    • Autres : (préciser)




  • Quelles sont les grandes innovations présentes dans ces types de produits ?

    • La façon de considérer l’habitat

    • Les matériaux utilisés

    • Leurs conceptions

    • Autres : (préciser)



  • Selon vous, dans quelles mesures, ces produits de type HQE réduisent leurs impacts sur l’environnement ?

    • Grâce à une optimisation des échanges d’énergies

    • Grâce au choix des matériaux

    • Grâce à son implantation

    • Autres : (préciser)



Thème 2 : La politique menée autour de ce type de bien

Dans les questions suivantes, je voudrais analyser votre argumentaire de vente et comprendre l’organisation de votre présentation des biens HQE.


  • Avez-vous une cible visée pour ce type de produit ?

    • Oui

    • Non, tout le monde est concerné par l’environnement



  • Si oui, quelles sont les caractéristiques de cette cible?

    • Population « écologistes » de tout âge

    • Population citadine, 30/45 ans, avec des moyens financiers aisés

    • Population suivant la tendance du « bio »

    • Autres : (préciser)




  • Quelle est l’argument principal que vous présentez pour séduire le client ? (Hiérarchiser vos réponses)

    • Réduction de la facture énergétique

    • Produit respectueux de l’environnement

    • Habitat en osmose avec le comportement des ses habitants

    • Répond aux critères fixés par les organismes officiels

    • Futurs produits phares de l’immobilier

    • Réduction d’impôts et possibilité de déductions fiscales intéressantes.



  • Comment différenciez-vous la politique produit HQE et la politique d’un autre produit ?



Thème 3 : Les retombées économiques du logo HQE

Dans les questions suivantes, j’aimerai connaitre les retombées économiques engendrées par le logo HQE et le poids des ventes HQE par rapport aux ventes de produits immobiliers classiques.



  • Quel est le montant de l’investissement d’un tel produit ?




  • Il y a-t-il une différence d’investissement entre un produit dit écologique et un produit classique ?

    • Moins de 10%

    • Entre 10% et 20%

    • Entre 25% et 35%

    • Entre 35% et 45%

    • Plus de 45%




  • Existe-t-il une différence de prix de vente entre les produits immobiliers classiques et les produits immobiliers « verts » ?

    • Oui

    • Non




  • Si oui, quel est, en pourcentage, le différentiel de tarif de vente?

    • Moins de 10%

    • Entre 10% et 20%

    • Entre 25% et 35%

    • Entre 35% et 45%

    • Plus de 45%



  • Selon vous, le différentiel de tarif est justifié par :

    • Le choix des matériaux

    • Le cahier des charges précis à respecter

    • Des techniques de constructions plus complexes

    • N’est pas justifié par la construction en elle-même




  1. Les renseignements signalétiques :

Renseignement signalétiques:

  • Nom de l’entreprise


GLOSSAIRE
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