Rapport entre pub et société





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Check lists qui est un support de jugement avec une série de questions types organisées autour de 3 grands thèmes :

 

v  Les critères stratégiques (sommes-nous en adéquations avec la stratégie, notre idée touche-t-elle la cible et répond-elle aux objectifs de communication, les promesses et les bénéfices apparaissent-ils clairement ? etc.)

v  Les critères de communication publicitaire avec l’idée de valider les projets et les idées créatifs du strict point de vue de la communication publicitaire. On va tenter d’évaluer :

 

ü  L’attention (outil de la subjectivité) de la cible.

ü  L’attribution ou identification (ce visuel est-il bien attribué à la marque/service/produit ?).

ü  La perception, au sens strict et visuel (en cb de tps l’image et le son nous parviennent-ils ?).

ü  La compréhension avec les idées qui doivent être claires pour la cible.

ü  La crédibilité (certaines vont privilégier l’humour dans leur stratégie quitte à la favoriser).

ü  La durabilité (pas important si remise constante au goût de jour. La déclinaison avec d’autres support

 

 

 

Pavlov ?

 

v  les critères d’exécution/réalisation qui permet d’éliminer les «belles idées» qui ne sont pas forcément réalisables. La plupart des agences sont en accord sur ces critères :

 

ü  La faisabilité technique (Seguela avec RSCG par ex.) avec délais de tournages, autorisations et négociations

ü  La faisabilité financière avec les probèmes de coût de budgets

ü  La faisabilité juridique

 

  • Les Pré Tests testent la réception de la pub. On peut aussi les faires à la fin de production (choix d’une fin par ex). Un élément important ne peut pas être testé : c’est la répétition des messages. Ces tests ont souvent lieu dans les campagnes d’intérêt général notamment en com publique (santé, éducation...). Ce type de campagne travaille sur la modification des comportements et permet d’évauler si il y a un effet sur la volonté de changer/adotper un nouveau comportment. Le test des concepts où l’on concrétise les idées sur des maquettes que l’on teste sur  une ou plusieurs idées. On a environ un millier de pré-tests par an. On met un échantillon de la cible en situation réelle puis on observe les attitudes, choix et opinions de la cible.

 

  • On peut constituer un échantillon et effectuer des tests quantitatifs, à qui l’on soumet des questions individuels fermées (oui/non)

  • Les techniques qualitatives avec des échantillons beaucoup plus réduits (20/30 personnes) que l’on interroge pendant une période assez longue par des entretiens semi-directifs. On aborde des thèmes avec des questions ouvertes où l’on invite les gens à s’exprimer. On peut aussi interroger en groupe avec un effectif réduit par 2.

  • Les techniques de labo qui permettent de mesurer le temps de réaction, les mouvements d’yeux etc. On peut évaluer la perception de l’échantillon, sa reconnaissance. On peut aller jusqu’à l’utilisation d’outils nucléaires.

 

Certains supports se prêtent plus facilement aux pré-tests (radios, tv, affiches...). Puis on a finalement la sélection définitive.

 

 

            Phase 6 : La présentation du projet de campagne

 

Le projet correspond aux attentes de l’annonceur qui  peut valider la proposition de l’agence.

 

L’annonceur peut se trouver en désaccord total face à la proposition, il faut alors tout refaire.

 

Il peut être hésitant sur certains points et ceci est assez difficile car il faut vraiment comprendre les points qui déplaisent à l’annonceur.

 

            Phase 7 : La production des messages

 

On retrouve :

 

  • Les prestataires (métiers techniques qui produisent les messages),

  • Le chef pub,

  • Le responsable fabrication en agence (responsable de la liaison avec les prestataires),

  • Les acheteurs d’art (chargés de la négociation des droits, de l’image),

  • Le média planner qui intervient afin d’utiliser les bons médias/supports pour la campagne pub,

  • Le chef de promo spécialiste des offres promo et des ventes.

 

Elle intervient dans l’agence et chez les prestataires à l’exterieure de cette dernière. On a un travail de coordination qui passe par l’élaboration de doc (brief annonçeur, copie stratégie etc).

 

C’est un phase qui dure plus de 3 mois. Il faut attendre le bon moment, par exemple l’édition d’un journal qui à lieu à une datte précise.

On est aussi contraint par la technique de manière plus générales.

Les choix adoptés deviennent définitifs. Il y a une irréversibilité importante dans cette phase.

 

Les différents types de supports/prod sont:

 

  • La production télé et cinéma qui peut être extrêmes complexe (lieu du tournage, trucages/cascades, casting avec indisponibilité des acteurs, décors, participants...), avec des délais assez long.

 

  1. 1.         L’appel d’offre qui consiste en l’envoi du story board aux maisons de production qui établissent un devis et présentent leur projet. On choisi ensuite définitivement la maison de production retenue en accord avec l’annonceur.

  2. 2.         La préparation du tournage avec un travail de script, d’organisation tout autour du tournage. Le shooting objectif qui rappellent et synthétise toutes les données importantes à la production du film (rappel des personnages, des styles vestimentaires/accessoires, les décors à réaliser, les codes couleurs à respecter). On va rappeler comment la marque ou le produit doit être présenté (notamment les cadrages).

Réalisation du plateau de tournage, casting, recherche d’acteur, réalisation des costumes/décor, découpage prévisible du film avec un plan de montage final.

  1. 3.         La réunion de pré production avec l’agence, le réalisateur et l’annonceur. C’est l’occasion de dire la manière dont le produit/marque sera mis en évidence. On peut encore effectuer certains réglages lors de cette réunion.

  2. 4.         Le tournage (Rèf. La nuit américaine) où l’annonceur peut être présent.

  3. 5.         Le montage avec la sélection des scènes définitives

  4. 6.         La post production avec les retouches finales d’image, nouvelles scènes éventuellement, mis en place des sons (voix, musique)

  5. 7.         Pré test auprès du public possible avant la diffusion de la pub (mais plutôt rare)

 

NB. Le placement produit permet de diffuser sa marque à travers des films par l’intermédiaire des acteurs par ex.

 

  • La production radio/audio est plus rapide (quelques heures) et le coût de production est beaucoup plus réduit. Les coûts d’édition le sont aussi en termes de copie du message.

 

  1. 1.         Appel d’offre

  2. 2.         Choix d’une maison de production (régie pub qui vend les temps d’antenne sans passer par une maison de production)

  3. 3.         Elaboration de la maquette définitive en studio avec prise de son

  4. 4.         Choix définitif des voix et achat de créations musicales originales

  5. 5.         Enregistrement définitif

  6. 6.         Edition des copies (numérique désormais)

  7. 7.         Livraison aux radios puis rémunération (on a aussi des vérifications de la diffusion achetée des radios).

  8. 8.         On écoute la diffusion puis on en paye les droits

 

11/10/11

 

  • Les messages visuels

 

Coût variable selon la diffusion

 

2 possibilités d'un point de vue visuel : soit affiche ou insertion de presse photo ou image dessin, infographie (facile à produire)

 

ü  Réalisation d'un shooting objectif

ü  Choix d'un photographe ou illustrateur

ü  Élaboration d'un devis

ü  Prise de vue

ü  Travail de retouches

ü  Exécution fabrication en imprimerie

 

            Phase 8 : Diffusion / phase de media planning

 

C'est une étape déterminante. Il faut essayer de faire la campagne de pub la plus belle et imaginable.

 

Dans les années 80 : apparition de la bande FM, ensuite, libération de l'audiovisuel : chaînes hertziennes multipliées, apparition d'internet.

 

Le paysage a été bouleversé, choses de plus en plus pointues (même dans le domaine de la presse). Les agences de pubs achètent moins d'espace, s’il n'y avait que l'audience ça pourrait aller mais il y a toute la dimension actualité qui se rajoute à l'audience.  L'actualité n'est pas prévisible et le plan média doit être réactif, adaptable.

 

Le media planner est un spécialiste de l'audience, il connaît les outils de mesure d'audience

 

Choix des supports (quel chaîne, quel titre). Une partie de l'audience que l'on tentera d'atteindre ne sera jamais atteinte.

 

Comment mesurer l'audience presse ?

 

Les applicateurs de mesure :

 

  • Le lectorat : toute personne qui déclare avoir eu un contact visuel avec un contrat presse

  • La Lecture Dernière Période : on cherche à savoir qui a été lecteur ou pas sur une période précise déterminante liée à la périodicité du support. Permet de préciser un peu plus.

  • La reprise en main : le nombre de fois qu'un même numéro d'un titre de presse a été consulté

  • Le taux de circulation : plus le taux et haut, plus le titre sera lu

  • L'audience cumulée : cumuler les différentes parutions d'un même support sur une période donnée.

  • Les diffusions : OJD (office de justification de la diffusion) le nombre d'exemplaire vendus (diffusion payée) ou gratuit. Fourni par les journaux, les magazines.

 

Méthodes de mesure :

 

  • L'OJD récolte tous les chiffres transmis par les éditeurs de presse

  • L'institut IPSOS qui fait des enquêtes

  • Enquête AEPN qui est commanditée par la presse magazine : environ 20 000 personnes représentatives de la population française font des entretiens individuels de 40 minutes.

 

→ L'audience télé est largement débattue dans les médias. Elle est si débattue parce que la télé fait partie de notre vie quotidienne, la seule audience connue pratiquement en temps réel, la plus mesurée. Permettait de mesurer même jusqu'au niveau du message : quel message a été vu … Mesure fine, pointue, précise. La seule mesure qui permet d'arriver à ce niveau est internet.

 

On utilise 2 indicateurs :

 

  • Le taux de pénétration moyen : le pourcentage de personnes équipés de la télé qui ont regardé une émission (une plage horaire)

  • L'audience cumulée : le nombre de personnes différentes qui ont regardés la télé au cours d'une période d'étude donnée et quel que soit la période de vision (une semaine, une journée entière, une tranche horaire).

 

Cette mesure d'audience est fiable d'un point de vue technique car c'est une mesure technique qui consiste en un ensemble de boîtiers installées chez les particuliers/dans les foyers. Un ordinateur calcule toutes les données et transmet le tout aux différents médias.

Le seul inconvénient est qu'on ne sait pas qui regarde et ce que la personne fait devant la télé. Pour essayer de savoir qui est devant la télé on a développé le « mediamat ».

 

Comment mesurer l'audience de l'affichage : le teasing consiste a émettre un premier message énigmatique, dans la seconde vague seulement on révèle qui est l'annonceur responsable de ce message : on crée du suspense. Il faut travailler sur l'attribution, l'authentification (ex : la campagne en 1981 « demain j'enlève le bas » afficheur : avenir)

 

Un moyen de diffusion pertinent :

 

Pour mesurer l'audience : l'affimétrie, on va essayer de mesurer l'audience de l'affichage en 1991 avec les 3 grands médias d'affichage : Avenir -  Giraudy – Dauphin

 

Un échantillon qui intègre toute les agglomérations de plus de 100 millions d'habitants et portent sur 60 000 personnes en déplacement quel que soit le motif du déplacement et quelle que soit l'heure du déplacement. Ne sont comptabilisés que les passages qui ont un point de vue réel.

 

Les indicateurs : on calcule le nombre d'occasion de voir une affiche que vous allez voir en fonction de votre trajet, on mesure aussi les indices de répétitions, couverture (géographique) plutôt urbain ou rural.

 

Médiamétrie : 75 000 pers interrogées 4 fois par an par téléphone.

 

Le téléchargement de podcast d'émissions en France et dans le monde fourni des chiffres en nombre de téléchargements.

 

Pour le cinéma : enquêtes tous les 2 mois, les salles de ciné remontent les infos (nombre de tickets vendus) au CNC.

 

La limite de ces outils de mesure :

 

Le média planning (on connaît les mesures, les audiences) mais comment on choisit les médias en fonctions de ces données. Pour sélectionner il faut procéder par élimination successive pour ne retenir que le ou les médias de base sur lesquels le plan média va se concentrer. Une fois qu'on a retenu le ou les médias de base on peut en réintégrer certains que l'on avait éliminés.

 

            Il faut passer par la rédaction d'un brief média :

 

Objectif : présenter au média planner toutes les infos nécessaires à ces choix à sa stratégie.

Info sur le produit, sur le marché sur la stratégie marketing, sur la stratégie publicitaire.

 

Les rubriques de ce brief média se composent de 2 grandes parties, une première sur le contexte marketing de la campagne.

 

 

 

Il se compose de :

 

  • Pourquoi l'annonceur a contacté l'agence, quelle était sa difficulté à l'origine de sa prise de contact, une rubrique sur les objectifs généraux, de marketing  (qu'est-ce que c'était ? Améliorer l'image, la notoriété, les volumes de vente ?...)

  • Présentation de la cible en sachant qu'il s'agit d'une cible marketing (différent de l'audience média)

 

Choix des médias :

 

  • Pression publicitaire

  • Le budget, les grands investissements en terme d'achat d'espace, de frais technique

  • Les calendriers importants à intégrer dans les choix sur plan média (tout ce qui est saisonnalité, période de diffusion des campagnes précédentes, les périodes de diffusion de campagnes des concurrents, faut il communiquer en même temps ou en dehors, combien de temps va durer la campagne, la date de démarrage, un calendrier prévisionnel qui tient compte si possible de l'actualité).

 

18/10/11

 

Construction du plan média : l'élimination des médias indisponibles (on part du principe que tous les médias sont à égalité et ont vocation à faire partie du plan média)

 

3 causes possibles d'indisponibilité :

 
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