Rapport entre pub et société





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1.      Causes légales (cf. loi Evin)

  • 2.      Délais de réservation

  • 3.      Les délais de production

     

    ð   Le choix des médias disponibles. On choisit grâce à des critères :

     

    • De communication : (critères subjectifs, intuitifs : contrat minimum, de confiance (la capacité du média à respecter l'expressivité du message et la plus-value média, valeur ajoutée (ce qui va « déteindre » sur le message) elle s'évalue en termes de crédibilité.

    • Marketing : ils vont évaluer la capacité du média à atteindre la cible que l'on a fixé, jugé grâce a 3 critères : de couverture, l'efficacité (répéter au bon moment le message), de coût (est-ce que le média a un bon rapport qualité-prix)

    • La sélection des supports, c'est un travail d'expertise qui fait intervenir 3 grandes logiques : une logique économique, une logique de puissance, une logique d'affinité

    • Critères quantitatifs et qualitatifs : l'audience totale d'un support ou d'un titre (cf. mesures de techniques d'audience), l'audience utile, taux de pénétration (la durée).

    • On tente de mesurer les effets de cumul sur plusieurs types de supports.

    ð  Critères qualitatifs :

     

    1. 1.      Le contexte rédactionnel/éditorial idée que le message sera plus ou moins en harmonie avec le contenu du titre, avec les centres d'intérêt de l’audience, ce contexte peut être lié au contexte organisationnel ;

    2. 2.      Le volume, un support, un titre est plus ou moins chargé en qualité et quantité, l’environnement (les autres...)

    3. 3.      Le contexte technique, les qualités des supports.

     

    Stratégie qui peut favoriser les nouveaux supports ou les nouveaux médias, ou bien les plus puissants (=les plus coûteux)

     

                Phase 9 : Déclinaison de la campagne, on aborde ce qui est hors média

     

    Toutes les actions de communication qui ne sont pas de la publicité au sens strict (i.e. une insertion payante dans l'achat d'espace dans un média). A pris une importance croissante dans les années 80 et a dépassé la pub au sens strict, c'est une constante depuis les années 80. Pour des raisons marketing, technologiques (le développement dans les années 80 des outils techno : traitements de textes, mailing, base de donnée...), question aussi de coût. Peut aller de la distribution de flyers à une flash mob par ex., n'aura pas forcément un impact immédiat sur les ventes donc stratégie plutôt d'image ; mais risque car on se trouve sur la place publique.

     

    • Le marketing direct : tout ce qui concerne le contact nominatif auprès de la clientèle.

    • Le marketing opérationnel : qui est souvent le cœur d'une déclinaison hors média.

     

    Trois types de techniques opérationnelles :

     

    -        Celles qui ont un impact à court terme et uniquement sur l'augmentation du volume des ventes :

     

    1. 1.      Toutes les opérations d'offres sur les prix.

    2. 2.      Les ventes avec prime (soit la prime est de la même nature que le produit en promotion, soit la prime est de nature différente du produit en promotion).

    3. 3.      La prime différée mais auto-payante (réduction sur un autre produit).

     

    -        Celles qui vont jouer sur l'image de marque et sur le volume des ventes (effets à court et long termes), la technique principale est celle du concours.

    -        Celles qui jouent sur la marque, les jeux gratuits sans obligation d'achat.

     

     

     

     

    Partie 2

    Il est quasi impossible de ne pas être soumis à des pubs.

     

    La TV, serait la 1ère « baby-sitter ».

     

    Un français est soumis à :

     

    • Ø 300 mille messages publicitaires/an.

    • Ø 400 mille panneaux d’affichages.

    • Ø 50 mille autobus qui sont des supports de pub.

    • Ø  6 mille spots sur internet.

     

     

    La pub, la communication, les marques étaient de plus en plus présentent dans notre vie.

     

    Ex : Veolia montre des supports pédagogiques sur l’eau. Supports distribués dans les classes.

     

    Influence grandissante et trop forte des pubs, dans le monde. Pourtant le mot pub n’a pas toujours connoté négativement.  Elle a des origines qui remontent au 17/18ème siècle, était connoté de noble. C’est seulement à partir du 21ème siècle, qu’elle devient discutable.

     

    Au 17ème siècle : La pub est liée au monde de la presse. Associé à la notion de « parution ».

     

    Insérer un pub, c’est faire paraitre une information, une information légale, un encart publicitaire.

     

    En 1631, la gazette de Théophraste Renaudot, il y avait déjà des pubs, au sens d’informations légales.

    Dans chaque préfecture, il devrait y avoir des affiches, comme les « affiches lyonnaises » à Lyon.

     

    Au 18ème siècle : Il prend une autre conception, la pub va être associée à l’opinion publique, le débat public. Mais aussi d’espace public.

     

    La publicité est associée à la publicisation des débats. Lutte, combat politique. On exige cette publicisation. C’est grâce à celle-ci qu’on a formé l’opinion publique. Certains journalistes vont se battre pour que les débats parlementaires soit rendus publiques. Qu’ils puissent entrée dans ces lieux, pour pouvoir rapporter aux lecteurs, ce qu’il s’est dit. En Angleterre, Jonathan Swift et William Defoe, ont payé de leur personne pour pouvoir publié les débats parlementaires. Ces hommes de lettres parfois, sont appelés des Publicistes.

     

    Fin 18ème siècle : la pub est toujours considérée comme bien. Et c’est grâce aux publicistes que la censure est tombée.

     

    Pendant plus d’un siècle, la publicité va devenir quelque chose de beaucoup moins noble.

    A partir des années 1830, en France, la société va s’industrialisé. Société de plus en plus industrielle, rurale, et de consommation (de moins en moins autarcique).

     

    Cette mutation va provoquer : Emergence des loisirs, du temps libre. Surplus de revenus. Ils vont souvent être utilisés à la consommation de services. On passe de l’artisanat à la mesure de masse.  La production de masse va augmenter la séparation entre le consommateur et le producteur. Cet éloignement géographie  est dû à la spécialisation des marchés dans chaque pays. (E. Weber : La fin des terroirs.). Il y a aussi un éloignement cognitif (connaissance) de plus en plus important : Le producteur connait de moins en moins le consommateur. Il est plus un industriel qu’un producteur.

     

    Réciprocité : Marcel Mauss, Emile Durkheim.

     

    L’objet industriel casse la réciprocité. Cet objet devient anonyme. Il perd son Aura. Sa spécificité. Les industrielles vont s’apercevoir, qu’il faut redonner un coté personnel à l’objet à travers la publicité. La publicité va être associée à des recettes « de grand-mère ». Il  y a énormément, dans la presse, de produits pharmaceutiques. Associé à des produits tabous. C’est purement marchand, et elle est dévalorisée à partir du fin 19ème siècle. C’est sur cela que vont s’appuyer les opposants a la publicité.

     

    A partir de 60’s : ont a une réapparition d’une pub positive. Elle était marquée par un retour en grâce de la pub. Les opposants à la pub  comme N. Klein avec No logo.

     

    Site internet : Casseurs de pub.

     

     

    Opposants : Au-delà de leur diversité, ils seraient rattachés au niveau idéologique, et une relecture commune. Idéologie Marxiste. Très souvent dans la critique contre la pub et la société de conso, il y a une critique contre le capitalisme. (Karl Marx et Friedrich Engels). Ils vont souligner l’influence du capitalisme qui a fait que l’idéal de la pub à changer. Devenu une technique de séduction pour que les gens achètent. Critique contre toutes les valeurs de la bourgeoisie véhiculée dans la pub. On fait l’apologie de l’individualisme.

     

    L’hédoniste : la satisfaction immédiate du désir. La mise en scène d’un comportement individuel.

     

    On met rarement le désintérêt et l’effort dans la pub.La pub est un moyen de pression sur les médias. Les groupes industrielles peuvent faire pression sur les médias, à réduire les financements, ce qui les oblige à ne parler que de certains sujets.

     

    Vance Packard est l’un des premiers à souligner les techniques de manipulations, et aussi que les spécialistes de marketing ont changé de logique, de stratégie, de la part des milieux industriel. Pour convaincre les consommateurs d’acheter. Il met en évidence la publicité Subliminal, qui va devenir une grande peur, elle chercher à nous manipuler grâce aux images et aux sons (animés).

     

    Image subliminalle : Image ou sont projetés dans un instant beaucoup trop court pour qu’on s’en rende compte, mais que notre cerveau imprime quand même.

     

    Coca Cola, ou des marchands de cigarettes font des images subliminales, comme beaucoup d’autres. Cette pub est interdite depuis longtemps. Les industrielles, disent ne pas porter intérêt aux  goûts des consommateurs. Si on le manipule, on lui dit ce qu’il doit consommer, alors c’est plus facile. Ils investissent dans les manières de penser.

     

    Dès les 60’s quasi tous les spécialistes du marketing vont se tourner, et étudier les manières de penser, la psychanalyse. 

     

    1er opposant : François Brune : Va  souligner que la pub fonctionne comme un totalitarisme soft, « soft power ».  Le principal mécanisme de la pub est l’injonction paradoxale.

     

    Palo Alto : Invente les icônes, les menus déroulants.

     

    Les psychologues vont analyser la névrose à l’intérieur d’une famille. Ils vont travailler sur ces relations, et vont montrer que les parents utilisent l’injonction paradoxale, ce qui est mauvais pour un enfant  qui se construit. Il émet une double contrainte.

     

    « Soyez vous-même en consommant comme les autres. » : Condamner à  toujours changer. N’est jamais nous-même. Jamais singulier.

     

    2ème opposant : Philipe Aries :Paul Aries cela fonctionne comme une secte en 2 temps, le discours des marques dévalorise l'individu (on met vos manques en évidence) on pointe le mal-aise et en deuxième temps on lui propose la solution qui consiste à adhérer à la marque (cf Apple) on libère vos capacités d’initiatives. Autre technique de manipulation : au niveau de la société de consommation. Elle nous fait consommer des marchandises pour des valeurs qu'elles n'ont pas au début, nous pousse à consommer les biens marchands pour ce qu'ils ne sont pas au début. Ces 2 valeurs que l'on confond sont : la valeur d'échange et la valeur d'usage. On va consommer les objets comme des signes, comme des symboles plutôt que pour leur valeur d'usage réelle. On incorpore dans l'objet du/un sens qu'il n'a pas en tant qu'objet (prestige, statut social). Toute la société de consommation est organisée autours de ça. La pub sert à recycler ces symboles. Étudié par Jean Baudrillad. On nous fait prendre la marchandise pour un fétiche tout puissant, on s'y soumet car on lui prête une attention supérieure.

     

                            D'autres opposants :

     

    ü  Vladimir Illitch (dans les années 70) a mis en évidence que la pub et les marques produisaient de l'illusion, provoquaient des faux besoins qui conduisaient à du gaspillage, à une impasse ; au moment où naît le Club de Rome (tire la sonnette d'alarme sur l'impasse dans laquelle se trouve la société de consommation et qui parle de croissance zéro). Illitch dit qu'à un moment il y a un seuil où la consommation ne produit plus du bonheur mais un mal-être collectif.

    Il donne l'exemple de la consommation automobile. Mise en avant comme solution : les biens collectifs sont les seuls qui permettent d'assurer à tous une satisfaction minimum.

    ü  Toutes la pensée féministe (les chiennes de garde) qui dénoncent l'image de la femme dans la publicité, qui soulignent le renforcement des stéréotypes, de la dévalorisation de la femme (sexisme), renforcement des rôles sociaux entre hommes et femmes (sexués), comment les rôles biologiques conduisent à une hiérarchisation entre hommes et femmes. La façon dont la pub renvoie la femme au monde de la maison. Assimilation de la femme à un objet sexuel. La femme séductrice et tentatrice. Quelles identités sont produites par la pub et comment elles peuvent renforcer ou pas les clichés.

     

    Les défenseurs : Certains relativisent l'effet, l'impact de la publicité.  Les libéraux; courant de pensée qui naît au 18ème est qui met l'accent sur la responsabilité des individus, les libertés individuelles à travers les droits naturels (naturels car propre à l'espèce humaine). Pour eux toute société doit garantir ces droits. Dans les années 60 on met en évidence que la publicité est une aide à la décision des consommateurs. Le model AIDA, qui était une façon de souligner la nécessité de la publicité, A = attirer, I = susciter l'intérêt, D = provoquer le désir, A = inciter à l'action.

     

                1er défenseur : Marcus Steiff :  Un des 1ers à relativiser est Marcus Steiff. Ces études portaient au niveau d'un produit, au niveau d'une gamme, puis d'une marque voir même à l'échelle d'une société, d'un pays. Importance du réseau de distribution, des forces de ventes, l'importance de la concurrence pouvait jouer. Relativisation du rôle de la publicité. Un autre économiste, Mickaël Porter va faire comprendre un peu quel était l'intérêt de la publicité pour une entreprise (son rôle serait principalement un rôle de barrière à l'entrée : une action qui dissuade les concurrents d'entrer sur un marché).

     

                2èmes défenseurs : D'autres mettent en avant le rôle consumériste de la publicité et des marques. Jean Noël  Kapferer, Andrea Semprini, Robert Rochefort soulignent l'importance de la marque qui va assurer la qualité des biens de consommation. Exiger l'original a pendant longtemps été un slogan car au 19ème il y avait beaucoup de contrefaçons et les marques vont « sauver » le marché car elles proposent un contrat de confiance avec le consommateur, c'est pourquoi leur rôle est essentiel ; et à tout moment le consommateur peut rompre le contrat que la marque lui propose en n'achetant plus ou en achetant à la concurrence.

     

                3ème défenseur : Bernard Cathelat : Il est du CCA (centre de communication avancé). Il a écrit Publicité et société et il a mit en avant l'effet de miroir de la publicité qui reflète la société.

     

    ü  Fonction antenne lorsque les médias, la pub vont recevoir un stimulus nouveau, une nouvelle qui émane de la société et qui va produire un déséquilibre, un changement, conteste la stabilité du système.

    ü  La deuxième fonction est la fonction ampli où la pub et les médias mettent en scène ce déséquilibre.

    ü  Fonction focus : les médias, la pub vont souligner des projets de changements, des possibilités de changements pour résoudre le déséquilibre. Fonction prisme : les médias et la pub vont mettre en avant des innovations/solutions qui réussissent.

    ü  Fonction éco : on va accompagner, paraînner la généralisation des innovations et tout ce qui était marginal va devenir une norme : stabilisation.

     

                4ème défenseur :Gilles Lipovetsky :  Il va mettre en évidence le rôle libérateur de la publicité et de la consommation. Son idée principale est de dire que la consommation et la publicité nous permettent de communiquer de manière douce avec les autres en présentant notre vraie personnalité, n'importe qui peut se construire sa personnalité, sa propre consommation, et ainsi échanger avec les autres. Autrement dit la pub et la consommation permettent des relations sociales apaisées entre les individus.

     
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