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FSM 2013/2014 – GO TEAM   LA DEMATERIALISATION TOTALE DE LA RELATION CLIENT Sponsor : Jean- Paul HUE – Directeur Général – Groupama Centre Manche Tuteur : Laurence LHOTE – Directeur MOA – Groupama SA   Franck BARNEOUD Groupama Rhône Alpes Auvergne Responsable Commercial Régional  Florent LETOURNEUR Groupama Loire Bretagne Responsable Développement RH  Régis LONGIN Groupama Gan Vie  Responsable Actuariat & Modélisation David LUCE Groupama Nord Est Responsable Vie Finance Philippe DE MESLON Groupama Centre Atlantique Responsable Marché Collectivités Remerciements Nous souhaitons remercier en premier lieu notre sponsor, M. Jean-Paul Hue, Directeur Général de Groupama Centre Manche, et notre tuteur, Mme Laurence Lhote, Directeur MOA à Groupama SA, pour leur aide, leur disponibilité et leurs suggestions dans la réalisation de ce projet. Nous adressons de chaleureux remerciements à l’Université Groupama et à l’ensemble du corps professoral de l’EM Lyon, en particulier à Mme Kerry Costello et à Mme Angela Feigl. Nous désirons grandement remercier également nos collègues de promotion FSM 2013/2014 et notre coach Hervé Da Costa. Leurs feedbacks, leurs remarques, leurs suggestions, leur franchise sont autant d’éléments qui nous ont permis d’atteindre les objectifs de ce projet. Bien sûr, atteindre ces objectifs n’aurait pas été possible sans l’aide de collaborateurs de Groupama et d’experts externes. Toutes ces personnes (liste en annexe n°1), rencontrées au long des mois précédant l’élaboration de ce business plan, nous ont consacré du temps pour partager leur expérience. Enfin, nous remercions nos responsables hiérarchiques pour nous avoir permis de réaliser cette formation, ainsi que nos collaborateurs et familles pour leur patience et leur soutien. Sommaire1 Introduction – Notre approche A Groupama, l’innovation en matière de relation commerciale dématérialisée est inscrite au cœur de la stratégie digitale 2013-2016 du Groupe. Elle vise à assurer une conquête maîtrisée et rentable, fidéliser notre clientèle, développer la culture digitale du Groupe et optimiser l’efficacité cross canal. En lien avec cette stratégie, se pose la question de la dématérialisation totale de la relation client. Après une analyse détaillée de la problématique avec nos sponsor et tuteur, nous avons collecté et rassemblé de nombreuses informations issues d’études, mémoires, livres et articles de presse. Plusieurs enquêtes et sondage (liste en annexe n°2) ont également appuyés notre réflexion. Nous avons aussi réalisé notre propre enquête « particuliers » via un formulaire dématérialisé qui nous a permis de recueillir l’avis de 234 clients actuels et prospects. Des interviews réalisées auprès d’une trentaine de directeurs, managers et experts de Groupama et en externe, les feedbacks des sponsor, tuteur, du corps enseignant et collègues FSM, des participations à des conférences à la thématique « digitalisation de la relation client » nous ont enfin aidés dans les choix que nous allons vous proposer. Enfin, dans un souci de benchmark, nous avons analysé de nombreux sites web et applications d’assureurs ou de bancassureurs afin d’établir les expériences sur lesquelles nous devons capitaliser (par exemple, en interne Amaguiz). Toutes ces données et informations nous ont ainsi convaincu que l’urgence du changement amené par la digitalisation de la relation client passe par une réussite sur notre marché principal, le marché des Particuliers. C’est ainsi que tous nos travaux, synthétisés par ce business plan, ont été focalisés sur cette cible. 2 Le contexte 2.1 Le panorama français des usages numériques Ce court panorama des usages numériques mesure le chemin parcouru dans la diffusion des technologies numériques en France. Les principales sources que nous avons utilisées sont :
2.1.1 Le digital en France La France compte plus de 43 millions d'internautes au quatrième trimestre 2013. Pour la première année, en 2013, les ventes de tablettes ont dépassé les ventes de PC portables portant la population de tablonautes (personnes se connectant à Internet sur leur tablette) à 11 millions. En 2014, les ventes de tablettes vont représenter plus du double des ventes de PC portables (8 millions vs 3,7 millions). La prééminence des Smartphones dans les ventes de mobiles s’accentue chaque trimestre, pour ainsi représenter 71% des ventes au dernier trimestre 2013. 84% des 54 millions de français de 11 ans et plus utilisent aujourd’hui un téléphone mobile et les mobinautes (personnes se connectant à Internet sur leur smartphone) représentent aujourd’hui 27 millions de personnes en France. En moyenne, chaque foyer français possède 6,5 écrans. En 2014, et pour la première fois, les canaux digitaux, concernant les flux relationnels clients-entreprises, sont plus utilisés que les canaux traditionnels (face à face, fax, courrier, téléphone, etc…). 2.1.2 Les applications mobiles en France Plusieurs OS – Operating System - (iOS, Android, BlackBerry, Windows, etc…) se partagent aujourd'hui l'essentiel du marché des smartphones, obligeant ainsi de plus en plus les éditeurs de services mobiles à concevoir différentes versions de leurs applications pour toucher le plus grand spectre possible d'utilisateurs. Lors du Mobile World Congress de Barcelone 2014, de nombreux constructeurs connus (Nokia, Wiko…) ou inconnus aujourd’hui en France (Xiaomi, Coolpad…) ont également décidé d’investir le marché des smartphones via une stratégie low cost en proposant des OS parfois nouveaux (ex Mozilla avec Firefox OS). 7,5 millions d'utilisateurs ont téléchargé au moins une application lors du mois de décembre 2013 mais 44% des mobinautes utilisent moins d'une application installée sur quatre. Il existe donc une opportunité pour les sociétés qui vont créer des applications à vraie valeur ajoutée. Le marché des tablettes, lui, est beaucoup plus concentré : iOS et Android représentant, près de 90% de ce marché. 2.1.3 Les comportements des français sur internet Multi-équipés, les Français sont en outre ultra-connectés. Parmi eux, près de 20 millions d’internautes se connectent quotidiennement sur Internet, à raison de 1heure par jour en moyenne au travail et une heure chez eux. Près de 80% des mobinautes ont un usage quasi quotidien de l'internet mobile. Ils sont également 11 millions de «tablonautes» (personnes se connectant à Internet sur leur tablette) à passer 33 minutes par jour à consulter des sites sur leur tablette. 40% des acheteurs mobiles, achètent au moins une fois par semaine. Les 18-44 ans sont surreprésentés parmi ceux-ci. Nous pouvons également noter que les anglais et allemands sont deux fois plus nombreux en moyenne à acheter via mobile alors que les français sont en revanche plus actifs en magasin avec leur mobile. Les médias sociaux prennent également une part de plus en plus importante dans la vie des français : 86% des internautes se déclarent membres d’au moins un réseau social, et près de 2 internautes sur 3 visitent leur réseau quotidiennement. Les internautes sont en moyenne membres de 4,5 réseaux sociaux. 40% des mobinautes publient du contenu sur les réseaux sociaux, et 66% des internautes ont contribué par des avis-notes, en recommandant ou partageant sur des produits et services achetés. 2.2 La distribution de l’assurance en France Le secteur de l’assurance vit une période de profonde mutation. Le marché français de l’assurance des particuliers est aujourd’hui un marché mature qui a été fortement marqué par l’entrée des banques dans le secteur de l’assurance vie dans les années 80 puis de l’assurance dommage dans les années 90. Et si la concurrence entre les différents acteurs s’est intensifiée, le marché n’a pas connu depuis de réel bouleversement dans sa structure. La révolution annoncée par l’arrivée de l’internet comme canal de vente concurrent ne s’est pas réalisée sur le marché français, ni dans les autres pays européens à l’exception notable du marché anglais. En France, les comparateurs ni les assureurs directs pure-players n’ont pas pris des parts de marché significatives à la hauteur des anticipations. L’argument prix, promesse principale des pure-players ne suffit pas dans un marché pour lequel les critères de choix sont davantage rapport qualité/prix, la marque, la réputation et également la présence de réseaux physiques. Depuis les années 2000, les sites Internet ont progressivement évolué, auparavant sites « vitrines», ils ont développé une dimension plus commerciale avec des fonctionnalités diverses et variées : devis, souscription, informations client, contact et discussion (web call-back, chat, demande de rendez-vous, etc…). Tous les éléments recueillis auprès des professionnels de l’assurance convergent pour positionner la vente en ligne aujourd’hui autour de 2 à 3%, sur le marché des particuliers. Les observateurs expliquaient le très faible développement de la vente en ligne par la modicité des offres. Depuis quelques années, celles-ci se sont multipliées et pour autant, cela n’a guère eu d’effet sur la part de la vente en ligne. 2.3 Ce que veulent les clients 2.3.1 Un client de plus en plus « multicanal » Depuis l’avènement d’Internet le client n’est plus un « consommateur passif » : il s’est « professionnalisé ». Hyper connecté, il est de plus en plus informé. Le client est progressivement devenu un « consomm’acteur », un acheteur éclairé où seule l’agence physique ne suffit plus à satisfaire sa curiosité. Le client souhaite impérativement avoir le choix d’un canal pour dans sa relation avec son assureur, il souhaite pouvoir le contacter à tout moment, de n'importe où et avec n’importe quel support matériel. 2 assurés sur 3 ainsi ont un comportement multicanal. Le physique et le virtuel doivent donc impérativement devenir des canaux complémentaires. 2.3.2 Un client de plus en plus exigeant En matière d’assurance, l’assuré évalue l’efficacité et le professionnalisme de sa compagnie au mieux au travers de quatre moments clés : La recherche d’information - La souscription - La gestion de ses contrats – L'accompagnement lors d’un sinistre (déclaration et suivi). Chacune de ces étapes participe au niveau de satisfaction globale de l’assuré. Dès lors, le client s’attend à ce que chacun des canaux mis à sa disposition puisse répondre à son souci d’efficacité, de performance, d’immédiateté, de simplicité et de fluidité du parcours. 2.3.2.1 La recherche d’information La dernière enquête Solucom/Argus de l’assurance précise qu’Internet est devenu le premier canal d’information avant vente (47%) devant l’agence (45%). Le développement d’Internet s’appuie sur des arguments que n’ont pas forcément les canaux classiques : Choix, accessibilité et praticité. Le gain de temps et l’autonomie sont d’ailleurs les principaux avantages mis en avant par les utilisateurs. Dans ce contexte les recours aux comparateurs ne cessent de progresser : depuis 2011, le trafic généré par les comparateurs a dépassé celui des sites internet des assureurs. Les parcours de recherche de l’information sont de plus en plus complexes et aboutis : en moyenne un internaute effectue 3.36 requêtes sur Google pour effectuer un devis. La transformation digitale dans l’assurance ne se nourrit pas exclusivement du développement des nouvelles technologies, elle trouve également son origine dans le niveau de satisfaction globale du client vis-à-vis de son assureur. Lorsque l’assuré se présente en agence physique pour compléter son niveau d’information c’est avant tout pour qu’une personne experte et professionnelle puisse répondre à l’ensemble de ses questions. Le client « acheteur professionnel » attend de trouver en agence physique un niveau de conseil à forte valeur ajoutée et complémentaire au site internet. 2.3.2.2 La souscription L’assurance en ligne séduit donc de plus en plus les assurés. Néanmoins pour l’heure, selon la FEVAD (Fédération E-commerce et Vente A Distance), seul un internaute sur sept est prêt à souscrire auprès d’un organisme totalement à distance. Paradoxalement, 63 % des personnes interrogés considèrent que « la souscription en ligne » est une fonctionnalité intéressante devant être offerte à l’internaute. Pour cette phase souscription, toutes les études démontrent que le contact humain est toujours privilégié. Actuellement le modèle ROPO (Research Online – Purchase Offline) s’affirme dans le secteur de l’assurance comme la combinaison la plus efficace pour le client : Il est intéressant de constater d'ailleurs que le modèle ROPO, lors de souscriptions de contrats d’assurance automobile et habitation, génère 2 fois plus d'achats que le modèle achat en ligne seul. Alors que les internautes restent encore réticents à la souscription en ligne, ils montrent un intérêt certain pour l'acte d'achat final en agence suite à une recherche approfondie sur internet. Le modèle ROPO présente donc l'immense avantage de permettre à l'internaute de satisfaire son besoin d'information et de comparaison et de tisser un lien physique avec un conseiller, étape qui s'avère selon les enquêtes toujours essentielle pour l'acte final d'achat. 2.3.2.3 La gestion des contrats Avec le développement des moyens de communication et la digitalisation de la relation qui l’accompagne, les clients veulent pouvoir gérer seuls et sans contraintes les conditions administratives de leurs contrats notamment pour tous les actes où la valeur ajoutée du réseau commercial n’est pas justifiée : Modification de leur situation personnelle - Demande d’attestation d’assurance - Mise à disposition du contrat de souscription et des garanties attachées. Ils affichent une exigence de plus en plus forte vis à vis de l’accessibilité des sites marchands, la fluidité d’utilisation des applicatifs, le professionnalisme et la disponibilité des Centres de Relation Client. 91 % des clients et prospects interrogés attendent de leur assurance une solution dématérialisée et personnalisée à la gestion de leur contrat d’assurance. 2.3.2.4 L’accompagnement, notamment lors d’un sinistre Le sinistre, de sa déclaration au règlement, est un moment de vérité pour le client. La qualité des conseils donnés, la promesse de service faite initialement seront estimés dans cette phase par le client. Le client doit se sentir pris en charge, assisté. Le sinistre et le traumatisme qui parfois l’accompagne doivent être le moment ou l’ensemble des qualités de l’assureur doivent s’exprimer, et ce quel que soit le canal utilisé par le client :
2.4 Groupama 2.4.1 Offre existante à aujourd’hui à Groupama (niveaux national et régional) Le Groupe dispose d'un dispositif multicanal dans l'assurance par ses trois marques Groupama, Gan et Amaguiz. Nous traiterons uniquement dans ce dossier le cas de Groupama. Groupama mise sur le multi-accès, proposant à ses clients un large choix de canaux de contact et de souscription : réseaux physiques, téléphone, site internet, site mobile et applications sur smartphone. Les services actuellement déployés par Groupama (Site marchand, Espace Client et application « Toujours là pour moi ») sont disponibles en annexe n°5. L’application « Groupama Banque » est également déployée sur l’ensemble des caisses régionales. Il sélectionne l’objet de son appel par une liste pré établie : Demande de devis, demande d’attestation, déclaration d’un sinistre automobile, déclaration d’un dégât des eaux, prise en charge hospitalière, recherche d’un partenaire Santé, etc…). Lorsque le client ou prospect valide une demande de rappel, il connaît le créneau dans lequel il sera rappelé ainsi que les éventuels documents qui lui seront réclamés. Groupama possède également un site mobile m.groupama.fr Il permet aujourd’hui de :
La présence de Groupama sur les médias sociaux offre un espace de dialogue, avec des modalités d'échanges plus interactifs. Comme pour les autres assureurs, la difficulté réside dans le choix de thématiques capables de susciter l'adhésion auprès des personnes que l'assureur souhaite cibler. Les internautes ont ainsi, par exemple, la possibilité sur Facebook de poser des questions à "Cerise" (plus de 132 000 fans) ou de participer au sponsoring sportif, via la page Cammas Groupama (plus de 42000 fans). De même, la page Facebook de Groupama Loire Bretagne, lancée il y a quelques semaines, à déjà 4000 fans. Groupama est également présent sur d’autres médias sociaux tel que Twitter (Fondation Santé, Vivons prévention, etc…). La DRH Groupe est enfin très présente en termes d’image employeur (Twitter, Youtube, LinkedIn, Viadéo…). Groupama a déployé dans chacune des entreprises du Groupe la Gestion électronique des Documents clients (GED), qui permet l’archivage numérique et la bonne indexation des documents de souscriptions, des actes de gestion et des documents clients. La GED contribue ainsi à réduire significativement les charges administratives induites par la manipulation des documents physiques, le risque de perte et à sécuriser l’engagement contractuel. Enfin, Groupama a également mis en ligne divers sites clients informatifs et corporate : Groupama-predict.fr (prévention risques naturels), Vivonsprévention.com (infos et expériences de prévention), Centaure.com, Entreprises.groupama.com, Mon-association.info, Maires.infos.com, Fondation-groupama.com, Cammas-groupama.com. 2.4.2 Les évolutions engagées / envisagées à Groupama Principales évolutions de site marchand « Groupama.fr »
Principales évolutions Espace Client « Groupama.fr »
Signature électronique
Projet Mobile
2.4.3 Créer du trafic Dans un marché assurance web en pleine mutation et très concurrentiel, avec des évolutions réglementaires (loi Hamon, ANI), avec des coûts d'acquisition en hausse de plus de 10%, des usages qui évoluent (1 requête sur 5 à partir d'un terminal mobile), Groupama, comme l'ensemble des assureurs doit s'attacher à créer plus de trafic dès 2014 afin d'augmenter l'apport d'internet à son développement rentable et au multi-équipement de ses clients. Bilan du trafic Internet 2013 :
Le trafic gratuit amène 70% des devis et génère 63% des affaires nouvelles, tandis que le trafic payant (par exemple, achat de mots clés sur Google) amène 30% des devis et génère 37% des affaires nouvelles. En terme de coûts, le devis issu de l'achat de mots clés avec la marque "GROUPAMA" revient à 81 centimes, celui qui ne comporte pas la marque GROUPAMA est de 38€ pour l'auto, 25€ en santé, et 17 € en habitation. A noter que le web branding (présence sur les sites TV de rattrapage, les sites média, les portails, etc…) renforce le trafic : un post test effectué en 2013 montre que l'exposition aux campagnes TV et WEB entraîne une fréquentation du site 2,5 fois plus importante que lors d'une seule exposition au seul média TV. Plan de création de trafic 2014 GROUPAMA L'objectif est de constater 390 000 devis en 2014 (+8% / 2013) avec un taux de transformation AN/devis de 15%, ce qui amènerait à réaliser 56000 affaires nouvelles. Les actions programmées pour atteindre cet objectif sont les suivantes :
2.5 La Concurrence 2.5.1 La Concurrence sur le Web 2.5.1.1 Une offre WEB importante et variée Le paysage de l’assurance sur le web reste complexe avec de nombreux acteurs dont les modèles de développement sont très variés.
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