Rapport d’activites





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Améliorer la communication Siège – Réseau et Réseau –Siège à la CEBPL













- RAPPORT D’ACTIVITES -

Présenté à l’épreuve professionnelle de soutenance

DEESMA 2008


Benjamin GUERRIAU

N° 20 727

EXAMEN DE LA FEDERATION EUROPEENNE DES ECOLES




En préambule à ce mémoire, je souhaite adresser ici tous mes remerciements aux personnes qui m'ont apporté leur aide et qui ont ainsi contribué à son élaboration.

Tout d'abord Madame Corinne Gaboriau-Gabillaud, responsable du domaine retraite-patrimoine de la Caisse d’Epargne Bretagne-Pays de Loire, pour l'aide et le temps qu'elle a bien voulu me consacrer, sans qui ce rapport d’activités n'aurait jamais vu le jour, pour le travail en collaboration directe que j’ai effectué en sa compagnie, et les compétences et les connaissances qu’elle a pu me transmettre.

Je remercie également Monsieur Jérôme Moisan, Directeur du Développement de la Caisse d’Epargne Bretagne-Pays de Loire, Madame Stéphanie Gauvrit, chargée d’étude, Monsieur Sébastien Tessier, responsable de l’animation commerciale et Monsieur Sébastien De Sorbay, directeur d’agence pour leur patience et toutes leurs explications.

Enfin, j'adresse mes plus sincères remerciements à l’ensemble de l’équipe pédagogique de l’école de commerce Rise Nantes Atlantis pour le savoir et les compétences qu’ils mont transmis.




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SOMMAIRE


PARTIE 1 : PRESENTATION DE L’ENTREPRISE ………………………………...P.6



  1. Introduction………………………………………………………………..…. P.07




  1. Analyse interne ………………………………...…...………………….....….. P.07

    1. Historique et contexte de l’entreprise………………………………..…. P.07

      1. Historique………………...…………….…..…………………… P.07

      2. Contexte : fusion………………………..….……..…..…………. P.08

    2. Performance de l’entreprise : CA, encours………..……………...……. P.08

      1. Concernant le Groupe Caisse d’Epargne….….…………...……. P.08

      2. Concernant la CEBPL……………………...….……………..…. P.08




  1. Analyse externe……………………………………………..……………..…. P.09

    1. Environnement du marché…………………………….………..………. P.09

    2. Les consommateurs……………...……………………..….…………….. P.09

    3. Analyse de la concurrence……...……………………..………………… P.10




  1. Le service marketing…………………………………………….…..………. P.11

    1. Le service marketing au sein du développement………….……...……. P.11

    2. Zoom sur le service marketing, banque de détail…………...…………. P.12

      1. Organigramme………………………………………..…………. P.12

      2. Rôle et actions de chaque domaine……………...…...…………. P.13

    3. Le système d’information du service marketing…………….....………. P.14

      1. Entrée et sortie des informations : les différents canaux….....…. P.15

      2. Le système d’information du service marketing……………...…. P.15

    4. Outils de communication interne…………………………………….…. P.16

      1. Intranet / extranet…………………………………………….…. P.16

      2. Notalir…………………………….…………………………..…. P.16

      3. Conducteur de réunion……………...………………………..…. P.16

      4. Mail…………………………………………………………...…. P.17



PARTIE 2: DIAGNOSTIC DU DOMAINE RETRAITE-PATRIMOINE …………...P.18


  1. Présentation du domaine d’étude……………………….………………..…. P.19

  1. Le mix marketing……………………………………….……………..…. P.19

      1. Politique de prix………………………………………..……..…. P.19

      2. Les différents produits………………………………………..…. P.19

      3. Politique de communication ……………………………………. P.21

      4. Distribution …………………………………………………..…. P.22

  1. Veille concurrentielle…………………………………...……………..…. P.22



  2. La segmentation…………………………………...…………………..…. P.23

  1. Les différents groupes de clients potentiels…..…………………. P.23

  2. Les principaux critères de segmentation………...…………….... P.23

  3. Inter relation entre les critères de segmentation………………. ..P.24




  1. Diagnostic SWOT : domaine retraite-patrimoine………...………………. .P.25

  1. Diagnostic interne…………………………………..……………………. P.25

  2. Diagnostic externe : PESTEL………………….…..……………………. P.25

  3. Synthèse : un enjeu, le recyclage………………….……….……………. P.26




  1. Choix du projet………………………………………….……………...……. P.27

  1. Un réel besoin : la communication interne………..……………………. P.27

  2. Une demande explicite : le suivi……………………..…………………... P.27



PARTIE 3 : LE PROJET ……………………………………………………………….P.28


  1. Présentation du projet ………………………………...………………….…. P.29

  1. La problématique…………………………………………………...……. P.29

  2. Cibles concernées par le projet……………………..……………...……. P.29

      1. Les cibles…………………………………………………...……. P.29

      2. Les parties prenantes de l’étude…………………………...……. P.30

  1. Les contraintes et les risques du projet…………….……………...……. P.30

  2. Le calendrier : diagramme de GANTT………………....………...……. P.31




  1. Le projet…………………………………………………………..…..………. P.32

  1. Axe de l’étude…………………………………..…………………...……. P.32

      1. Le recyclage……………………………………...………...……. P.32

      2. La communication………………………………..………...……. P.33

      3. Le suivi……………………………………………...……...……. P.34




    1. Diagnostic de la communication……………………………..…….……. P.35

      1. Entretiens……………………………………………...…...……. P.35

      2. Synthèse des entretiens………………………………….........…. P.38

    2. Les recommandations……………………………………………....……. P.39

      1. Concernant la communication Siège-Réseau …..............………. P.39

      2. Concernant la communication Réseau-Siège ….....……….……. P.39

    3. Réalisation……………………………………………………...……….... P.39

      1. Concernant la communication Siège-Réseau ...……………........ P.39

        1. La boîte à outil…………………………………......…….... P.39

        2. Réalisation …………………………………...…………… P.41

        3. Présentation au réseau…………………...…....….......……. P.42

      2. Concernant la communication Réseau-Siège …..................……. P.42




  1. Analyse de l’approche………………………………………………….……. P.43

    1. Concernant la communication Siège-Réseau ……..……………………… P.43

    2. Concernant la communication Réseau-Siège ……..……………………… P.44



PARTIE 4 : BILAN DU RAPPORT D’ACTIVITES ………………………………….P.45


    1. Pour l’entreprise………….…………………..……………..….…. P.46




    1. D’un point de vue professionnel ..………………………….…..…. P.46


GLOSSAIRE ……………………………………………………………………………...P.47

BIBLIOGRAPHIE ……………………………………………………………………….P.49

ANNEXES ………………………………………………………………………………...P.51


  • Annexe n°1 : Présentation de l’intranet / Extranet ……...……………………. P.52

  • Annexe n°2 : Présentation des « Notalir »……..………………...…………..…. P.53

  • Annexe n°3 : Présentation des conducteurs de réunion …………..……..……. P.54

  • Annexe n°4 : Présentation de la segmentation ……………………………...…. P.55

  • Annexe n°5 : Présentation du diagramme de GANTT ……...…………...……. P.56

  • Annexe n°6 : Présentation des échéances …………………………………...…. P.57

  • A
    -5-
    nnexe n°7 : Présentation du suivi
    ………………………………………….…. P.58

  • A
    -5-
    nnexe n°8 : Présentation de la trame des entretiens
    ……………………...…. P.59

  • A
    -5-

    -5-
    nnexe n°9 : Présentation de la boîte à outil
    ……………………………….…. P.60







PRESENTATION DE L’ENTREPRISE



  1. INTRODUCTION


Dans un contexte économique difficile avec un marché concurrentiel et un déficit d’image (Trader, accord de concurrence…), les banques doivent affronter un cadre législatif de plus en plus précis et réglementé.

Par ailleurs, des économies d’échelle sont effectuées par des rapprochements, des fusions entre les banques.

Dans ce monde en mouvance, un axe majeur pour les banques est la sécurisation de leurs clientèles. Mais c’est aussi déployer une stratégie offensive en « captant de l’argent frais »sur la concurrence, c'est-à-dire en récupérant de nouveaux clients et des investissements à la concurrence. Mais avant de prétendre à une telle politique, il faut protéger ses propres clients !
Ainsi, nous verrons dans ce cadre bien précis, un type de défense, le recyclage, et plus particulièrement dans quelles mesures nous pourrons l’améliorer, et ce à travers un moyen : la communication. Mais nous différencierons deux types de communication, la communication dans le sens du réseau, de l’ensemble de nos commerciaux et collaborateurs qui travaillent directement au contact de nos clients, et celle dans le sens du siège, l’ensemble des collaborateurs qui pilotent le réseau.


  1. ANALYSE INTERNE

    1. Historique et contexte de l’entreprise

      1. Historique


-1818 : Création de la 1ere Caisse d’Epargne (CE) à Paris.

-1978 : Autorisation d’accorder des prêts personnels et d’ouvrir des comptes de dépôts.

-1983 : Attribution aux CE du statut d’établissement de crédit à but non lucratif.

-1991 : Réorganisation du réseau : fusion-absorption de 180 CE : elles se réduisent à 35.

-1999 : Les Caisses d’Epargne deviennent des banques coopératives de plein exercice.

-1999 : Création de la Caisse Nationale des Caisses d’Epargne  (CNCE).

-2006 : Création de Natixis avec le Groupe Banque Populaire.

-2008 : Fusion juridique entre les Caisses d’Epargne des Pays de Loire et de Bretagne.

      1. Contexte : fusion


La Caisse d’Epargne des Pays de la Loire (CEPDL) est entrée en processus de fusion avec la Caisse d’Epargne de Bretagne (CEB). Cette fusion s’effectue en deux temps : une fusion juridique en avril 2008 et une fusion informatique en juin 2009.

Ce processus de fusion encouragé par la Caisse Nationale des Caisses d’Epargne (CNCE) est en cours sur d’autres CE.

Ces rapprochements sont sources d’avantages : possibilité de garder des services sans les délocaliser (centre de relation clients), mutualiser des compétences, et donc maintenir le bassin d’emploi des Caisses d’Epargne des Pays de Loire et de Bretagne. Désormais, l’entreprise compte donc 3 000 collaborateurs.

Par ailleurs, le risque est la perte de proximité et de réactivité sur le terrain par la taille imposante de telles entités.


    1. Performance de l’entreprise : CA, encours

      1. Concernant le Groupe Caisse d’Epargne (GCE)


Le GCE se positionne comme un acteur bancaire de premier rang en Europe, avec les réseaux des Caisses d’Epargne, du Crédit Foncier, ses filiales spécialisées et la création de Natixis. Ce groupe composé de 27 Caisses d’Epargne Régionales, banques mutualistes, est piloté par CNCE et la Fédération Nationale des Caisses d’Epargne (FNCE).

C’est aussi grâce à ses 52 000 collaborateurs, appuyés par les 23 000 collaborateurs de Natixis que le Groupe Caisse d'Epargne est présent sur tous les métiers et auprès de toutes les clientèles (Particuliers, Professionnels, Collectivités territoriales…).

Actuellement, le GCE a un profil financier particulièrement solide avec des capitaux propres s’élevant à xx milliards d’euros, un Produit Net Bancaire (PNB) de xx milliards d’euros et un résultat net bancaire de xx milliards d’euros.


      1. Concernant la CEBPL


Forte de ses 422 agences, la Caisse d’Epargne Bretagne-Pays de Loire (CEBPL) compte près de 3 000 collaborateurs pour environ 2 500 000 clients dont environ 720 000 sont des clients bancarisés, c'est-à-dire des clients qui domicilient leurs revenus au sein de la CEBPL.

Elle présente un très bon résultat net bancaire s’élevant à xx millions d’euros, des fonds propres de xx millions d’euros et un PNB de xx millions d’euros.

  1. ANALYSE EXTERNE

    1. Environnement du marché


Actuellement, le marché bancaire français est fortement concurrentiel et de nombreux acteurs, tels que le Crédit Agricole (CA), le Crédit Mutuel (CM), le Crédit Lyonnais (LCL),… sont fortement implantés sur le territoire national.

La majorité de ces groupes se positionne sur les marchés des particuliers, des professionnels, des entreprises, des associations… afin de diversifier leurs activités tout en développant des compétences spécifiques et en cherchant à minimiser les risques. Pour répondre aux nouvelles exigences des clients et obtenir leur confiance, chaque groupe bancaire se doit d’innover (ex : rémunération du compte chèque, création de nouveaux supports d’épargne…).
Par ailleurs, le cadre bancaire législatif s’est renforcé et des nouveautés sont apparues :

  • La directive des marchés financiers (MIF) impose le devoir de conseil. Les risques encourus sur les marchés financiers sont mis en avant.

  • La loi MURCEF oblige les banques à communiquer ses tarifs et leurs évolutions au moins trois mois à l’avance.


Aujourd’hui, près d’un Français sur deux est client d’une Caisse d’Epargne. Le réseau national comprend 4 700 agences et 6 664 distributeurs automatiques bancaires et guichets automatiques bancaires ce qui représente le 2ème parc français, et le place au rang de 3ème réseau bancaire. La CE est la 1ère banque des jeunes sur le marché des particuliers. Le groupe est présent dans plusieurs domaines d’activités stratégiques parmi lesquels les activités de banque commerciale de proximité et de banque d’investissement et de projets.



    1. Les consommateurs


La clientèle bancaire se répartie essentiellement comme suit :

  • L
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