Ii le Placement Produit dans le cinéma, séries a présentation b cas pratique III le Placement Produit dans les autres supports





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LE PLACEMENT PRODUIT



Sommaire

I) Le Placement Produit, une communication ancrée dans le loisir


A) Présentation du sujet

1) Définition, formes et fonctions

2) Législation : la loi du CSA du 16 février 2010

3) Les données clés et tendances

B) Pratiques du Placement Produit

1) Un vecteur de communication original, utile et/ou efficace ?

2) Les coûts d’un Placement Produit

3) Les différentes pratiques du placement

C) Placement voulu vs placement non voulu

D) Enjeux marketing et financiers


II) Le Placement Produit dans le cinéma, séries


A) Présentation

B) Cas pratique


III) Le Placement Produit dans les autres supports


A) Dans les jeux vidéos

B) Dans les chansons

C) Dans les romans


Sources

Annexes


Le Placement Produit, une communication ancrée dans le loisir
  1. Présentation du sujet



1) Définition, formes et fonctions

Avant toute chose, donnons une rapide définition du Placement Produit afin de bien situer le sujet. Le Mercator définit ce procédé comme « Produits et marques placées en évidence dans des films, des programmes de télévision, etc., sans que ce soit explicitement une publicité. Le placement se fait contre rémunération. Il existe des agences spécialisées dans le placement de produit. »

Ainsi, le Product Placement peut se retrouver dans des films ou des séries. En effet, nous avons tous remarqué au moins une fois dans notre vie un gros plan sur un produit ou une marque dans un des films que nous avons visionné. Cependant, le process ne s’arrête pas aux simples œuvres sur écran, mais s’étend à l’ensemble des œuvres artistiques que nous rencontrons au quotidien. Jeux vidéos, livres ou encore pièces de théâtre peuvent mettre en scène un placement produit. Nous verrons quelques exemples dans les études de cas qui vont suivre.

Il existe quatre types de placements différents dans les dimensions visuelles et auditives :

  • Le placement classique : faire apparaître le produit dans le champ de la caméra et idéalement en gros plan.

  • Le placement institutionnel : faire apparaître la marque et non un produit spécifique.

  • Le placement évocateur : la marque n’est pas citée et n’apparaît pas à l’écran. Il faut que le produit soit suffisamment distinctif au niveau de l’image et du design pour ne pas en avoir besoin (c’est le cas du Rubik’s Cube par exemple).

  • Le placement furtif : extrêmement discret, le placement a ici une dimension plus naturelle qui peut générer un impact beaucoup plus puissant lors de son identification.



2) Législation : la loi du CSA du 16 février 2010

De manière générale, le Placement Produit se rapporte aux même droits et devoirs que la publicité.

Cependant, après délibération, le CSA a décidé le 16 février 2010 d’autoriser l’utilisation du placement de produits dans des programmes dans lesquels il était jusque là prohibé. Ainsi cette pratique est dorénavant autorisée dans les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles (type téléfilms) ou encore les vidéomusiques. 1

Par ailleurs, elle est interdite dans les œuvres destinées aux enfants. En effet, la population de cet âge est jugée encore trop influençable par ce qu’elle voit dans les fictions. Ainsi, il y a un risque de mettre en danger leur libre arbitre et leurs habitudes de consommation futures.

De plus, une liste de produits interdits dans la pratique du placement produit a été dressée. Il est vrai que selon la loi, ces derniers sont considérés comme nocifs pour la santé (c’est le cas du tabac ou de l’alcool de plus de 1,2 degré) ou dangereux pour la sécurité des individus adultes (les armes à feu ou les médicaments [prescrits ou non]). Les préparations pour nourrissons sont aussi prohibées du placement produit, probablement parce qu’elles se rapportent trop à l’amour des parents pour les enfants et qu’ainsi le libre arbitre est quelque peu mis en péril.

3) Les données clés et tendances

Ce qu’il faut savoir sur le Placement Produit, c’est que ce n’est pas une pratique en communication qui est nouvelle.

En effet, elle devient populaire dans les années 1920 et explose dans les années 1960, période à laquelle elle est réellement considérée comme un outil marketing. Mais plusieurs spécialistes estiment que le procédé s'est véritablement industrialisé après le formidable succès des bonbons Reese's Pieces, à la suite de E.T. : L’extraterrestre (1982).

De plus, il est nécessaire de savoir que sur le podium des annonceurs en Placement Produit, la 3ème place est partagée par Sony, Dell, Randrover et Glock qui apparaissent dans 15% des films du box office US de 2010. A la deuxième place, nous retrouvons les célèbres Nike, Chevrolet et Ford avec une présence, dans le même box office, estimée à 24%. Enfin, la médaille d’or revient à Apple qui est présent dans pas moins de 33% des films.

Pour finir, les évolutions du marché du Placement Produit sont en constante évolution : 5,3% de croissance entre 2009 et 2010 et une augmentation de 3,9 points entre 2010 et 2011 (soit 9,2 % d’augmentation entre 2009 et 2011). Cet attrait est notamment dû à l’audience que représente un film (20 millions d’individus en moyenne) ou une série (entre 5 et 10 millions de personnes en moyenne). En effet, avec une réduction globale du temps de travail, un allongement de l’espérance de vie, et une tendance de consommation axée sur le repli sur soi (32% de la population disent rester plus chez eux qu’avant), les consommateurs vont de plus en plus aller chercher leurs loisirs près de chez eux (cinéma du quartier) ou attendre qu’ils viennent directement dans leur maison (DVD, VOD). 2
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