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Introduction
Née de l’industrialisation et de la société de consommation, la publicité est vielle comme le monde. Elle représentait jusque dans les années 1970 plus de la moitié des investissements. Cette communication de masse a réellement pris son essor avec l’apparition des mass media, de la grande distribution, du développement des moyens de transport et l’apparition du marché de grande consommation. Mass media et distribution de masse ont été les outils du développement et de la conquête des marchés de grande consommation. C’est la production industrielle et le désir des capitalistes de faire écouler une grande partie de sa production qui a entrainé l’utilisation des médias aux fins publicitaires.

Cependant la publicité media ne permet pas toujours d’atteindre les objectifs précités. A cet effet, il en découle qu’elle présente certes des atouts, mais aussi des insuffisances.

Au cours de notre exposé, nous essayerons d’une part, de donner une définition de la publicité media, de dire quels sont ses objectifs et les acteurs en présence ; d’autre part, nous parlerons des atouts et des insuffisances de la publicité media suivi de cas pratique.



I- La publicité media

1) Définition

La publicité selon le petit Larousse Illustré 2006, est une activité ayant pour objet de faire connaître une marque, d’inciter le public à acheter un produit, à utiliser un service etc. un ensemble des moyens et des techniques employés à cet effet.

Media (de mass media) est considéré comme tout procédé de transmission de la pensée, tout support des technologies de l’information et de la communication, permettant la diffusion de messages sonores ou audiovisuels.

Kotler et Dubois dans Marketing Management, 10e Edition définissent la publicité comme toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mis en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel. On appel support tout vecteur de communication publicitaire, et média l’ensemble des supports qui relèvent d’un même mode de communication.

La publicité media est la transmission des messages au public de l’entreprise pour les informer, les inciter à acheter leur produit par le biais des media de masse. La publicité media recouvre les formes de communication interactive utilisant un support publicitaire payant mis en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel. Pour être perçu comprise et mémorisée, la publicité a généralement très peu de temps. Il faut simultanément capter l’attention, la retenir et faire passer son message. En ce sens la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation mentale.

2) objectifs

L’objectif de la publicité est de faire aimer une entreprise, une marque, un produit, de développer une référence de marque, de créer un climat favorable en valorisant les consommateurs et la marque. Elle peut être conçue pour agir directement et immédiatement sur les comportements mais le plus souvent elle a un effet indirect et différé.

D’une façon générale, une action publicitaire a pour objectif de rappeler ou de rassurer :

  • la publicité informative est surtout utile au début du cycle de vie d’un produit, lorsqu’il s’agit d’attaquer la demande primaire. Ainsi, les fabricants d’enregistreurs DVD doivent d’abord présenter les avantages de ce produit pour espérer augmenter les ventes ;

  • la publicité persuasive est dominante en univers concurrentiel, lorsqu’il s’agit de favoriser la demande sélective pour une marque particulière. Dans certains pays, dont la France, elle peut prendre la forme d’une publicité comparative indiquant, sous certaines conditions, les points de supériorité sur la concurrence ;

  • enfin, la publicité de rappel se pratique surtout en phase de maturité lorsqu’il s’agit d’entretenir la demande. Les publicités de Coca Cola n’ont guère besoin d’informer ou de persuader, mais plutôt de rappeler la marque à la mémoire du marché. La publicité d’après-vente qui consiste à rassurer les récents acheteurs sur la pertinence de leur choix, appartient aussi à cette catégorie.

Le choix de l’objectif publicitaire doit s’appuyer sur une analyse approfondie de la situation commerciale. Si le produit est mûr, l’entreprise leader et le taux d’utilisation faible, la publicité aura pour objectif d’accroître la demande globale. En revanche, si le produit est nouveau et l’entreprise faiblement présente, l’objectif sera de mettre en relief l’innovation de la marque face au leader. De façon générale, la publicité vise trois principaux objectifs : l’un cognitif (faire connaître), l’un affectif (faire aimer), conatif (faire agir).

3) Les partenaires en présence

L’activité publicitaire met en jeu trois principaux partenaires : les annonceurs, les médias et les agences.

Les annonceurs ; on appelle annonceur tout organisme qui « fait de la publicité ». Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs comportent aujourd’hui toute sorte d’organismes publics ou d’œuvre à caractère social, religieux ou politique.

Les médias ; on appelle support tout vecteur de communication publicitaire, et média l’ensemble des supports qui relève d’un même mode de communication. Il est devenu classique d’isoler cinq grands médias : la presse, la télévision, l’affichage, la radio, et le cinéma.

Les agences ; une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l’exécution en partie ou en totalité et du contrôle des actions publicitaires. Elles font intervenir différents département dans le processus de création et d’exécution d’une campagne publicitaire. Ainsi nous avons :

  • le département commercial en contact avec le client, le planning stratégique et qui recherche adéquation entre la marque et la cible visée par l’annonceur ;

  • le département créatif, en charge de la conception graphique ou audiovisuelle des annonces ;

  • le département média notamment pour l’achat d’espace, achète soit directement aux différents médias soit par l’intermédiaire des centrales d’achat* et de régie publicitaire**.

*Les centrales d’achat d’espace sont des sociétés qui achètent en gros de l’espace publicitaire à différents supports et qui le revend ensuite aux annonceurs et aux agences conseil en communication.

**La régie est une société qui vend aux agences ou directement aux annonceurs l’espace publicitaire d’un ou de plusieurs supports.

Aussi dans le cadre de la réglementation en matière de communication publicitaire interviennent les organismes de contrôle et de répression des fraudes qui s’assurent du respect du code de la publicité (publics, conseil supérieur de la communication).

II-Atouts et insuffisances de la publicité media par rapport à la publicité hors media



La pub media

Media

atouts

insuffisances

Presse quotidienne

-Flexibilité

-Bonne couverture locale (presse quotidienne régionale)

-Profondeur de l’audience

-Crédibilité

-Courte durée de vie des messages

-Qualité de reproduction médiocre

-Peu créateur d’image

Presse magazine


-Sélectivité de l’audience

-Crédibilité

-Prestige

-Bonne qualité de reproduction

-Bonne circulation des messages

-Impact en interne d’image

-Longue durée de vie des messages

-Long délai d’achat

-Impact réputé moindre sur les comportements d’achat à court terme

-Pas de garantie d’emplacement dans le magazine

Télévision

-Puissance en termes d’audience et de couverture

-Bonne qualité de reproduction

-Bonne attention

-Peu créateur d’image

-Attention réduite

-Audience fuyante

Cinéma

-Excellente qualité de reproduction

-Bonne qualité de réception du message

-Grande sélectivité de la cible

-Faible pénétration

-Distribution lente des contacts

-Long délais d’achat d’espace

-Faible standardisation des achats

-Coût élevé (production et diffusion)

Affichage

-Flexibilité

-Bonne répétition

-Attention faible

-Sélectivité limité

-Qualité de reproduction moyenne


Internet

-Interactivité

-Faible coût au contact

-Grande sélectivité

-Mesure précise de l’efficacité en temps réel

-Media de communication et de vente

-Interactivité

-Faible coût au contact

-Grande sélectivité

-Mesure précise de l’efficacité en temps réel

-Media de communication et de vente


La publicité média, merveille de la communication marketing du fait de son large rayon d’action, est un atout majeur pour ses utilisateurs. Cependant il est nécessaire d’instaurer une cohérence entre le choix du média et la cible que l’on veut atteindre.

  1. Atouts

Médias

Points forts

Presse quotidienne

-Flexibilité

-Bonne couverture locale (presse quotidienne régionale)

-Profondeur de l’audience

-Crédibilité

Presse magazine


-Sélectivité de l’audience

-Crédibilité

-Prestige

-Bonne qualité de reproduction

-Bonne circulation des messages

-Impact en interne d’image

-Longue durée de vie des messages

Radio

-Audience massive

-Sélectivité géographique et démographique

-Faible coût

-Impact à court terme sur les comportements.

Télévision

-Puissance en termes d’audience et de couverture

-Bonne qualité de reproduction

-Bonne attention

Cinéma

-Excellente qualité de reproduction

-Bonne qualité de réception du message

-Grande sélectivité de la cible

Affichage

-Flexibilité

-Bonne répétition

Internet

-Interactivité

-Faible coût au contact

-Grande sélectivité

-Mesure précise de l’efficacité en temps réel

-Media de communication et de vente

2) Insuffisances

Médias

Points faibles

Presse quotidienne

-Courte durée de vie des messages

-Qualité de reproduction médiocre

-Peu créateur d’image

Presse magazine

-Long délai d’achat

-Impact réputé moindre sur les comportements d’achat à court terme

-Pas de garantie d’emplacement dans le magazine

Radio

-Peu créateur d’image

-Attention réduite

-Audience fuyante

Télévision

-Coût élevé

-Faible sélectivité

-Long délai d’achat d’espace

-Développement du zapping

Cinéma

-Faible pénétration

-Distribution lente des contacts

-Long délais d’achat d’espace

-Faible standardisation des achats

-Coût élevé (production et diffusion)

Affichage


-Attention faible

-Sélectivité limité

-Qualité de reproduction moyenne



Internet

-Contraintes technique sur le format des messages

-Refus de voir la publicité par de nombreux internautes (rejet des pop-up)

3) Cas pratique

a) En prenant en considération le fruit de notre recherche, nous nous baserons sur la campagne publicitaire de la société WATAM Kaizer en vue de faire ressortir de manière pratique les atouts et les insuffisances propre à la publicité media.

Raison sociale : WATAM KAIZER

Mission : vente de moto

Cible : amateurs de vitesse et grosse cylindrée

Type de publicité : publicité media

Média retenu : la télévision

Heure de diffusion : prime time

Description de la publicité : celle du conducteur d’une grosse cylindrée, allant à vive allure sur l’autoroute et qui se voit obligé de freiner brusquement à cause d’un obstacle (une pastèque). Cette publicité a pour but de faire vendre la moto en vantant ses principales caractéristiques que sont : la robustesse, la vitesse, la stabilité, et la qualité de freinage.

Atouts : le média choisi, les heures de diffusion, mise en scène susceptible d’attirer et de capter l’attention des amateurs de grosse moto. Ces atouts vont permettre d’atteindre un large public et de stimuler le comportement d’achat de la cible.

Insuffisances : au niveau de la conception, non respect des limitations de vitesse et surréalisme incitant donc à de mauvais comportement pouvant occasionner des accidents de la route. Obligation de se conformer au code de la publicité c’est à dire aux normes, règles et aux valeurs propres à chaque pays. Ces insuffisances mettent en exergue que le choix de la télévision comme support de communication nécessite plusieurs mesures d’accompagnement (sondages, de respecter certaines règles). Finalement cette publicité de la moto « KAIZER Tornado » a été retirée car ce spot contrevient aux dispositions de l’article 23 de la loi N°25-2001/AN du 25 octobre 2001 portant code de la publicité au Burkina Faso.

b) retrait d’un spot publicitaire relatif à la tarification de ZAIN.

Le spot en question utilise des enfants contrairement à la disposition de l’article 53 de la loi 025-2001/AN du code de la publicité au Burkina Faso qui stipule que : « aucun message publicitaire ne doit utiliser les enfants comme acteurs principaux s’il n’existe aucun rapport direct entre eux et le produit ou le service concerné ».

c) retrait d’un spot publicitaire relatif à la marque de moto JC FLEX R

Le spot publicitaire par son contenu met en scène un propriétaire de moto ayant des attitudes contraires à la décence, non respectueuse de la personne humaine et particulière avilissantes pour la femme. Ce propriétaire gare sa moto dans la chambre ; le matin au réveil, le premier geste qu’il effectue, c’est de caresser la moto sans prêter la moindre attention à la femme avec laquelle il a passé la nuit. La moto le suit partout tel son ombre : au cinéma, au restaurant, tout son intérêt est porté sur elle au mépris de la femme. Le désintérêt est si grand que lorsqu’il porte le toast, il lève son verre à boire en direction de la moto. Ce tel spot présenté contrevient à bien des égards aux dispositions de la loi portant code de la publicité notamment à ses article 21 48 49 qui dispose respectivement que : « tout message publicitaire doit être conforme aux exigences de véracité, de décence, et de respect de la personne humaine » ; « tout message publicitaire dans lequel figurent des femmes doit préserver le respect et la dignité de la femme » ; « aucun message publicitaire ne doit contenir des dénigrements direct et indirect à l’encontre de la femme ».

Conclusion :

Tout compte fait média et publicité se tiennent se managent, il est difficile d’imaginer l’un sans l’autre. C’est la volonté des annonceurs et des publicitaires en vue de diffuser auprès de leur cible des messages pour les informer, les amener à acheter leur produit, à adhérer à une cause qui explique l’utilisation des médias. Seule la publicité semble capable d’accroître à terme la fidélité d’une marque. Il est nécessaire qu’il ait cohérence entre le choix du support media et la cible à atteindre. Nous préconisons qu’on effectue des mesures de l’efficacité de la publicité en terme de communication avant qu’un spot publicitaire ne soit diffusé dans les médias.

Bibliographie : Marketing Management 10e Edition, Kotler & Dubois

Marketing Management, 13e Edition, Philip Kotler, Kevin Delphine Manceau, Bernard Dubois.




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