Le monde du livre est surmédiatisé par rapport à son poids marchand : 16 milliards de francs, soit la moitié du chiffre du pmu chaque année





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janvier/mars 2003

Jean-Luc Furette

Les métiers du livre
Le monde du livre est surmédiatisé par rapport à son poids marchand : 16 milliards de francs, soit la moitié du chiffre du PMU chaque année.
En revanche, la production est grande : 45.000 nouveaux produits par an.
Le tirage moyen, tous genres confondus, y compris les poches, est de 8200 exemplaires. Il y a 10 ans, il était de 11.000 exemplaires.
En 1950, 9500 livres étaient publiés par an, dont les ¾ dans le domaine de la littérature. Aujourd’hui, sur 45.000 nouveaux livres, 25% seulement concernent la littérature.
Le marché du livre est très fluctuant. On peut toujours créer de la nouveauté, saisir des opportunités.
Aujourd’hui, on parle d’encadrement et de régulation.
En 1979, moins de 2% du chiffre d’affaire était réalisé en grande distribution. En 1983, ce chiffre a atteint 20%. Il est stabilisé depuis 1985 autour de 25%.
Situation en Europe :
Allemagne : prix fixe du livre, dans le cadre d’accords interprofessionnels.
Autriche : idem.
Belgique : une loi similaire à la loi Lang est à l’étude.
Danemark : prix fixe du livre, dans le cadre d’accords interprofessionnels.
Espagne : idem.
Finlande : idem.
Grèce : idem.
Irlande et Royaume Uni : système libéral.
Italie : prix fixe du livre, dans le cadre d’accords interprofessionnels.
Luxembourg : accord interprofessionnel pour tous les livres d’origine luxembourgeoise.
Pays-Bas : prix fixe du livre, dans le cadre d’accords interprofessionnels.
Portugal : loi sur le prix fixe.
 Il existe une tendance en Europe à une réglementation. La concurrence qualitative a normalement remplacé la concurrence quantitative.

I – Encadrement du monde du livre : la régulation de la filière :
La loi Lang, votée à l’unanimité le 10 août 1981 a été opérationnelle le 1er janvier 1982.
Elle est aujourd’hui dans les mœurs. Un certain nombre de pays ont adopté des textes législatifs proches des nôtres. Elle a cependant des limites, notamment au sujet du plafonnement des remises aux collectivités.
Une des principales réussites de la loi est d’avoir permis de conserver un réseau assez dense et diversifié des détaillants.

1 - Rappel historique :
Jusqu’en février 1979, le système fonctionnait avec le régime du prix conseillé : les éditeurs conseillaient un prix que les libraires étaient libres d’appliquer ou non.
En février 1979, l’arrêté Monory a mis en place un système très libéral : l’éditeur ne conseillait plus un prix. Il y avait un prix de cession : le libraire pouvait fixer son prix. Il n’y avait plus de prix de référence.
L’arrivée dans les années 70 de grosses chaînes culturelles qui faisaient une remise de 20% sur tous les livres (la FNAC notamment, qui s’est installée rue de Rennes en 1974) a mis a mal toute la profession. Les disquaires avaient été complètement laminés par ce phénomène.
La profession a réagi, notamment grâce à l’intervention de quelques personnalités, comme l’éditeur Jérome Lindon, qui sont montées au créneau.
La destabilisation du monde de la librairie et l’opinion d’éditeurs qui estimaient que le livre n’est pas seulement un objet commercial ont entraîné une action de lobbying, qui a conduit à la loi Lang.

2 – Les trois objectifs de la loi Lang :
 Egalité des citoyens devant le livre : le livre est vendu au même prix sur tout le territoire national.
 Maintien d’un réseau décentralisé de distribution, notamment dans les zones défavorisées.
 Soutien au pluralisme dans la création et dans l’édition, en particulier, pour les ouvrages difficiles (livres de petit tirage).
La loi Lang a instauré le système du prix unique du livre : chaque livre a un prix fixé par l’éditeur ou l’importateur. Ce prix s’impose à tous les détaillants. Un français sur deux ne sait pas que le livre est vendu au même prix partout. Un certain nombre de DRAC et d’associations de librairies continuent à faire de la communication là dessus.
La remise maximum consentie aux particuliers est de 5% (avec l’arrivée de l’euro, certains libraires ne font plus cette remise, dans la mesure où elle a moins de portée psychologique. Ils dégagent donc plus de marge).
Il existe des exceptions au seuil de 5% prévues par la loi : un libraire peut faire plus de 5% de remise si le livre a plus de 2 ans de parution et 6 mois de facture (dans la comptabilité interne). Il s’agit alors de soldes.
Avec la loi Lang, on a essayé de faire en sorte que la concurrence ne s’exerce plus sur les prix, mais sur le service et le conseil (mise en scène de l’offre). aujourd’hui, un libraire doit être installé dans la cité : il doit faire connaître son offre hors les murs, en contact avec les institutions scolaires, les cinémas, les bibliothèques…

3 – Analyse des dispositions de la loi Lang :
Article 1er de la loi :
 Le prix de vente est fixé par l’éditeur ou l’importateur du livre, qui donnent également la remise commerciale.
 La marge commerciale dépend donc de l’amont (les éditeurs et importateurs). Le maillon fort est aujourd’hui la production, car elle décide le prix et la remise.
 Tous les détaillants doivent offrir le service gratuit de commande à l’unité.
 Toute remise excédant 5% est interdite.
Qu’est-ce qu’un livre ?
La loi Lang ne le définit pas. Selon la Direction Générale des Impôts, le livre est un ensemble imprimé, illustré ou non, publié sous un titre, ayant pour objet la reproduction d’une œuvre de l’esprit, d’un ou plusieurs auteurs en vue de l’enseignement, de la diffusion de la pensée et de la culture.
Ouvrages répondant à la définition du livre (et donc au taux de TVA de 5,5%) : livres d’enseignement, dictionnaires, encyclopédies, guides culturels et touristiques (ex : le Guide du Routard : il donne des informations historiques et culturelles), livres d’images, ouvrages traitant de lettres, sciences ou art, méthodes de musique…
Ouvrages ne répondant pas à la définition du livre (et donc soumis au taux de TVA de 19,6%) : guides contenant des listes d’hôtel ou de restaurants (ex : guides Michelins), catalogues et albums philatéliques, indicateurs de chemin de fer, livres à colorier, albums d’images pouvant être découpées, brochures destinées à commenter le fonctionnement de matériel.
Cas des supports multimédias comportant un livre (ex : livres incorporant des disques, des DVD) : il devrait y avoir deux lignes de facturation pour la TVA. Mais en général, on surenchérit le prix du livre et on donne le DVD, pour n’avoir à payer que 5,5%.
Prix de lancement (prix jusqu’au…) : l’éditeur peut fixer deux prix de vente au public successifs : le premier, inférieur à celui qui sera appliqué ultérieurement, est appelé prix de lancement. Ce système est appliqué régulièrement pour les livres d’art.
Les éditeurs ont une économie du livre. Le prix de lancement est un prix attractif. Ce prix est un prix de vente au public valable pour une période déterminée. Le prix de lancement ne peut être considéré comme une remise (le libraire peut donc faire une remise de 5% sur ce livre). Si le consommateur achète le livre un ou deux jours après l’arrêt de la date de lancement, il peut négocier avec le libraire de l’acheter au prix de lancement, dans la mesure où le libraire l’a acheté à ce prix.
Prix de souscription : l’éditeur peut, s’il le souhaite, décider de ne procéder à la publication de livres dont la vente n’est pas assurée, que si un nombre suffisant de souscripteurs se manifestent. Ceux-ci achètent à l’avance un ouvrage dont la sortie est aléatoire, et bénéficient alors d’un prix préférentiel. Si l’ouvrage ne paraît pas, ils sont remboursés. C’est de l’édition à l’économie, avec moindre risque. C’est une pratique assez rare, encore pratiquée pour les livres régionaux. La seule mise de fonds est le bulletin de souscription. Le livre peut être plus attractif qu’une édition courante : reliure-or, numéroté…
La souscription est nécessairement limitée dans le temps. Elle ne peut se poursuivre dès lors que l’ouvrage est vendu en librairie.
La vente par lots : à ne pas confondre avec la vente promotionnelle (cadeaux d’éditeurs par le truchement des libraires) : elle est autorisée dès lors que ces livres sont également vendus à l’unité dans le catalogue. Le prix du lot doit être égal à la somme des prix des différents ouvrages qui le composent. Le détaillant peut faire une remise de 5% sur la totalité. L’avantage pour l’acheteur est d’avoir un coffret (un « cache-poussière »).
Soldes : un libraire peut solder un livre s’il a plus de deux ans de parution et six mois de facture.
Le marquage du prix est obligatoire sur le livre, sauf pour les collections dites « homogènes » (ex : collections de poche qui changent de prix de façon régulière). Le marquage doit apparaître sur le quatrième de couverture, ou sur le rabat du troisième de couverture. L’usage veut que sur les livres très beaux (livres d’art par exemple), le prix ne soit pas indiqué.
La distribution : elle comprend la diffusion, qui est la commercialisation des livres (prospection de terrain par les représentants) et la distribution proprement dite, qui est la logistique et la facturation.

Article 2 de la loi Lang : conditions de vente aux détaillants :
La remise de l’éditeur au libraire comprend trois remises : la remise professionnelle (ex : 25%) ; la remise quantitative (ex : 7%) ; la remise qualitative (ex : 8%).
Les remises qualitatives doivent être supérieures aux remises quantitatives. On est dans une situation d’ « auberge espagnole » : tous les éditeurs décident librement de leur politique relative aux seuils de remise qualitative et de remise quantitative.
La remise quantitative est le seuil de chiffre d’affaire atteint par l’éditeur. Cette remise fonctionne par paliers. Il y a des inégalités au niveau des remises quantitatives.
La remise qualitative prend en compte l’exercice du métier, la compétence du libraire et de son offre.
Chaque éditeur-diffuseur a ses propres notions de critères qualitatifs.
Il existe des critères communs (partagés en général par tous) :
Acceptation des nouveautés, de l’office. L’office est l’envoi régulier en quantité par un éditeur à un libraire de sa production. Dans la mesure où le libraire a accepté l’office, il peut le retourner dans l’année.
Présentation d’un assortiment de fonds : titres permanents.

Ouverture de la librairie au public (avec une vitrine).
Formation spécialisée d’une partie du personnel.
Réception par le libraire des représentants.

Participation aux campagnes nationales en faveur du livre, appartenant à des associations de libraires.

Information de la clientèle par la mise à disposition de catalogues.

Vente de livres dans des zones à faible densité de population.
 Ce sont des critères assez objectifs.
La loi a imposé aux éditeurs qu’ils prêtent une attention au travail des libraires.
Hachette est en train de perturber ce système. Petit à petit, on arrive à des remises professionnelles de 20%. Cela porte atteinte aux petits libraires, qui font donc également de la papeterie (dans les petites communes, les libraires ne vivent pas seulement du livre).

Article 3 : régime des dérogations au prix fixé par l’éditeur : dérogation à la règle des 5% maximum.
Aujourd’hui, seuls les grossistes peuvent donner de telles remises : libraires spécialistes (8O% des libraires ne peuvent aujourd’hui répondre à ces demandes).
Tasca a été confrontée à un double problème : paiement des droits d’auteur et plafonnement des remises. A travers son projet de loi (repris par Aillagon), les deux problèmes sont résolus, par la prise en compte du client qu’est la collectivité :
La remise des collectivités sera plafonnée à 9%, et il y aura un financement des droits d’auteur qui viendra des bibliothèques (en fonction du nombre d’inscrits). On demandera également aux libraires de faire un effort : la première année, ils financeront une remise de 6% (en plus des 9%), puis une remise de 3 % de leur chiffre d’affaire aux collectivités pour le paiement des droits. Actuellement, la moyenne des remises est de 25%.
Le livre scolaire répond à des critères très précis : il répond à un programme préalablement défini pour une matière donnée et pour une classe donnée. Le nom de la classe figure nommément sur la couverture. Si l’établissement achète un livre avec son imprimatur, il pourra bénéficier de la remise littéraire.

Article 4 : dérogations liées à la date de la parution du livre : dans le cadre des clubs : toute personne qui publie un livre en vue de sa diffusion par courtage, abonnement ou par correspondance moins de 9 mois après la mise en vente de la première édition, fixe pour ce livre un prix de vente au public au moins égal à celui de sa première édition. A partir de 9 mois, le prix du livre peut être très inférieur au prix de l’éditeur.
On appelle « club » par convention tout système d’édition ou de distribution du livre qui réserve la vente à des abonnés ou à des adhérents, que la vente s’effectue par courtage (porte à porte), abonnement, correspondance, ou à partir de points de vente spécialisés.
Les clubs sont des sociétés qui jouent le rôle d’éditeur et de distributeur. Ils ont donc les obligations des éditeurs et des détaillants.

Article 5 : soldes d’éditeurs :
Soldes : il faut deux ans de parution et six mois de facture.
Les éditeurs peuvent légalement solder des ouvrages, qu’il s’agisse de livres abîmés ou de livres neufs. Il existe deux pratiques : le solde total et le solde partiel.
Le solde total : retire l’ouvrage du catalogue : le libraire renvoie le livre. On cède la totalité du reliquat du tirage à un ou plusieurs soldeurs professionnels. L’éditeur arrête la commercialisation du titre concerné.
Cela entraîne des conséquences en terme de contrat d’édition : il va falloir résilier le contrat d’édition avec l’auteur. L’auteur a le droit de préemption : il peut racheter la totalité du reliquat du tirage.
S’il n’exerce pas ce droit, il est rémunéré sur la base du prix de cession au soldeur.
Le solde partiel : l’éditeur ne cède à un soldeur qu’une fraction du tirage du titre.
Cette possibilité de solde partiel est en réalité très peu utilisée, car elle pose des problèmes de législation financière.
« Maxi Livre » est à la fois éditeur et soldeur : il est éditeur quand il publie lui-même des livres tombés dans le domaine public.

Article 6 : ventes à prime et cadeaux :
Un décret de 1986 fixe dans le domaine du livre la valeur maximale des échantillons : elle est déterminée en fonction du prix de vente net TTC. Ex : Thé offert par 10/18.
La valeur maximale est de 7% si le lot de produits (livres) fait moins de 500 F. Elle est de 30 F +1% si le produit ou le lot mis à la vente est supérieur à 500 F. La valeur maximale de l’échantillon ne pourra jamais être supérieure à 350 F.

Article 7 : publicité sur le lieu de vente :
On ne peut faire de publicité sur le prix de vente (remise de 5%) qu’à l’intérieur du magasin (normalement, la vitrine est considérée comme extérieure au magasin).
Les catalogues sont assimilés à des commerces ou des points de vente. Ils peuvent donc faire référence à la remise de 5%.

II – Les métamorphoses du paysage éditorial :


  1. Evolutions : trois phénomène se sont succédés :


La montée en puissance, diversification de la production éditoriale entre 1950 et 1975.

L’arrivée sur le marché de groupes extérieurs à l’édition entre 1975 et 1990.

L’édition est entrée dans une ère de duopole et de mondialisation entre 1990 et 2003 .

Au début des années 50, le pole dominant de l’édition est la littérature. Sur 10.000 nouveautés parues en 1950, les 2/3 appartiennent au genre littérature. La promotion des ouvrages s’appuie surtout sur le canal de la presse (encarts publicitaires) et des hebdomadaires. Elle se fait aussi à travers les revues (ex : « Les Temps modernes », « La Revue des deux mondes », le « Mercure de France », la NRF).
Le libraire fait autorité dans son magasin. Il entretient une grande relation avec les maisons d’éditions.
 le vrai modernisme est arrivé avec l’évolution des techniques d’imprimerie dans les années 50 : rotative, typographie, arrivée de la jaquette (marketing).
Julliard et Grasset sont les deux premiers éditeurs qui vendent des auteurs avec les méthodes du marketing.
On assiste aux prémisses de la promotion des ventes : les éditeurs commencent à envoyer des bulletins d’information aux libraires, à destination des particuliers.
1953 : désacralisation du livre et arrivée du livre de poche (aujourd’hui, un livre sur trois est un livre de poche, ce qui représente 13% du marché de l’édition).
La grande idée est de mettre en format de poche de la littérature populaire, des grands succès, de reprendre des auteurs du moment. On fait du neuf avec du vieux : on prend des auteurs qui ont marché en première édition.
Les conditions de fabrication ayant évolué en 53, on peut baisser le coût des livres avec des tirages maxi sur rotative. Les techniques d’encollage (avant, on cousait les livres) et de massicotage apparaissent.
1957 : création de « J’ai lu », qui s’installe sur du genre : livres historiques, romans populaires, science fiction, polar… Cette collection s’est mise à côté du Livre de Poche.
1962 : Press Pocket.
1972 : Folio et Point-Seuil : d’un seul coup, Gallimard reprend l’ensemble de ses fonds (600 titres), pour des raisons de distribution (conflits avec Hachette).
La collection 10-18, née en 1962, est relancée par Christian Bourgois, qui a l’idée de publier quatre à cinq livres du même auteur en même temps il possède un grand fonds dans le domaine américain. Il a publié Vian, Ginzburg… Il a mené un vrai travail de découvreur.
Dans les années 60, apparaissent les présentoirs, les tourniquets (1971)…
Les éditeurs se mettent à confectionner des matériels pour mettre en place les livres.
 Invention du libre-service : l’acheteur ne s’adresse plus au libraire tout puissant : il a des exigences de client (qu’il a apprises dans la grande distribution).
 Le format de poche a transformé les librairies et modifié le comportement des acheteurs ainsi que la façon de promouvoir les livres.
Les planches catalogues semestrielles (entrée par auteur et sujet) apparaissent.
Les libraires ont joué le jeu quand ils ont vu que les tourniquets permettaient de vendre 20% de livres en plus.
Aujourd’hui, les libraires sont plus acteurs de leur marché, et sont moins dépendants du matériel des éditeurs. Ils préfèrent être individualisés. D’une certaine façon, on revient à une forme de libraire-conseil, médiateur culturel.
Autres phénomènes : élévation du niveau de vie et allongement de la durée de scolarité en 1955-56 (à 16 ans) . Concomitamment, Gérard Philipe et Danielle Darieux sont engagés dans une campagne de communication en faveur du livre : la campagne étatique utilise l’argument suivant : lire est une chance pour tous.
Ces phénomènes font partie de l’accélération de la mise sur le marché de livres à petit format.
 Fin des années 60 : diversification : sciences humaines…
Aujourd’hui, les livres pour la jeunesse et la BD contribuent à la croissance du livre.
L’édition des années 60 a essayé de tourner autour de trois marchés :
Fascicules : ex : « Tout l’univers. »

Courtage : on reliait les fascicules pour le courtage.

Librairie : on en faisait un produit plus ordinaire pour les librairies.
Dans les années 60, on voit également apparaître :

 Les budgets promotionnels. On fonctionne aujourd’hui au projet.

 La naissance du livre de l’été.

 Les campagnes radio.

 Les voyages de presse sur les lieux de l’action (ex : Fixot et Christian Jacq).
La fin des années 60 est marquée par la sortie de « Papillon » et de « Colorado Saga : ces deux livres, symboles des livres d’été scellent cette époque.
 le règne des attachés de presse commence (on embauche des femmes dans ce secteur).

 On commence à mettre en musique la sortie d’un livre.

 On fait coïncider la promotion, la communication et le commerce.
Années 70 : évolution : les livres vivent moins longtemps. La production s’accélère. On passe d’un stade artisanal à un stade industriel.
 On orchestre la sortie des livres : les journaux doivent en parler huit jours avant.
Années 70-80 : la librairie change de taille.
 De nouveaux relais de distribution du livre apparaissent. Ex : FNAC (Forum Montparnasse en 74).

On va utiliser des méthodes semblables à celles des produits de consommation courante (on met tout à – 20%). Le Furet du nord va tripler de volume.
Milieu des années 75 : les librairies sont encore des boutiques familiales.
 Aujourd’hui, on a des managers. Ce sont des PME.

A la fin des années 70, avec la grande distribution, on va créer des produits spécifiques pour la promotion en hyper-marché : Palettes-présentoire (le format 80*120 est le format de la palette européenne). Hachette continue à utiliser un outil de diffusion spécifique (la palette Hachette est légèrement plus petite).
Les éditeurs vont penser « grande distribution » en priorité, et vont saucissonner leur année en termes de promotion éditoriale, à la façon de la grande distribution : période des livres pratiques, guides touristiques, jardinage, cahiers de vacance, format de poche…
 81 : mise en place de la loi Lang, qui mettra cinq ans avant d’être respectée.
 La grande distribution a obligé la structure des librairies à évoluer. On n’aménage plus les magasins de la même façon. La promotion du livre se fait par la radio, par la télé (« Apostrophe » est née en 1975).
2 - Fonctionnement de l’édition :
L’édition comprend trois pôles : l’édition (en tant que telle), la diffusion et la distribution.
Diffusion : par une société qui aide à commercialiser le livre. Aspect communication et commercialisation.
Distribution : logistique : envoyer les livres aux libraires.

Albin Michel est distribué par Hachette.
Hachette est à la fois éditeur, diffuseur et distributeur.
Aujourd’hui, le pouvoir appartient à la distribution. L’éditeur a perdu son prestige. Le pouvoir de la diffusion et de la distribution remettent en cause le pouvoir de l’éditeur.
Aujourd’hui, 80% des livres sont des commandes d’éditeurs (dans le cadre des contrats passés avec leurs auteurs).
Aujourd’hui, la naissance se fait dans de petites structures laboratoires, qui découvrent les nouveaux talents.
Dans les années 80, il y a eu une industrialisation de l’édition avec l’arrivée en force de la distribution.
 La promotion est pensée et réfléchie en fonction des analyses de marketing telles qu’elles sont appliquées dans la grande distribution (Auchan, Géant-Casino).
Cela a entraîné trois conséquences :
 On a saucissonné l’année en termes d’édition . Chaque mois, il doit se passer quelque chose dans l’édition pour que ça colle avec les temps forts de la grande surface.
 Pratique du gratuit ou de la prime (pour l’achat de trois poches achetés, un gratuit).
 Utilisation des listes de best-sellers (de l’Express, du Point) : elle favorise les livres qui ont déjà du succès (et fragilise les petites maisons d’édition). Les hypermarchés ne font jamais émerger un livre. Ils s’emparent de produits matures ou finissants.
Au début des années 90, la librairie est toujours là (grâce à la loi Lang).
La librairie traditionnelle réagit : c’est une réaction collective et individuelle. Les librairies développent des styles de promotion qui leur sont propres.
Les libraires acquièrent une capacité de réaction individuelle : ils veulent qu’on pense à eux dans leur singularité, avec leur capacité de conseil et de service. Ils modernisent leur outil de gestion et de communication (ils ont des magazines thématiques). Ils se sont adaptés aux comportements des acheteurs, qui ont l’habitude des libres-services.

Les années 90 ont également vu naître la segmentation de l’édition : les segments de l’édition ont été arrêtés (11 catégories de livres). La diversification de l’édition a été segmentée par le SNE (DEWEY : segmentation pour les bibliothèques, beaucoup plus complexe). La classification des maisons d’édition est simple. Dans les librairies, la classification utilisée est celle des bibliothèques (biblio@electre.com).
Segmentation des maisons d’édition :
1 – Famille des livres scolaires (le livre scolaire fait l’objet d’une prescription et la mention de la classe doit apparaître sur l’ouvrage) : primaire et pré-scolaire, secondaire, technique et commercial, para-scolaire.
2 – Livres techniques, scientifiques, professionnels, sciences humaines et sciences sociales ; livres d’économie d’entreprise (marketing), informatique, analyse, gestion ; sciences économiques, sciences politiques, droit, religion, ésotérisme et occultisme.
3 – Histoire et géographie.
4 – Encyclopédie et dictionnaires (français et langues étrangères).
5 – Littérature : romans, Science-Fiction, policier, érotique, théâtre, poésie, essais, reportages et documents politiques.
6 – Livres d’art. Cela englobe aussi les beaux livres.
7 – Livres pour la jeunesse (comprend les mangas) : livres s’adressant aux moins de 15 ans.
8 – Bande dessinée.
9 – Ouvrages de documentation.
10 – Livres pratiques : tourisme, guides de voyage, cuisine… méthodes de langue, santé ét bien-être, sports, vie de famille.
11 – Cartes géographiques et atlas.

Fin des années 90 : valorisation du livre par le commentaire personnalisé du libraire. Les libraires sortent de plus en plus de leurs magasins pour être acteurs des événements culturels dans la cité (cinémas, bibliothèques). Ils jouent le rôle de médiateurs.


La fonction éditoriale :
L’éditeur essaie de trouver un public pour des livres auxquels il croit et qui seront aussi plaisants à lire dans dix ans qu’ils le sont aujourd’hui.
Notion de catalogue (beaucoup d’éditeurs publient du produit frais, dont la durée de vie varie de trois semaines à un mois et demi.
Ceux qui sont attachés à la notion de durée (comme Philippe Picquier, Hubert Nyssen) essaient de ne pas publier un livre-savonnette.
Un éditeur est quelqu’un qui a le goût du risque (financier, et risque par rapport au contenu : rencontrer un public).
La plupart des éditeurs sont dans l’incertitude de leur activité (50% du chiffre d’affaire de l’année est réalisé par des nouveautés pour des livres qui n’existent pas au début de l’exercice).
Si on a deux grands succès publics, on peut gérer son activité. Souvent, pour les éditeurs qui prennent des risques, l’argent vient de leur poche.
Les éditeurs décident du titre du livre, des photos, du moment où ils vont le publier.
L’éditeur est maître de ses couvertures, du format, du nombre de pages.
Celui qui prend le risque financier est celui qui décide.
La question qu’il doit se poser est : où je me situe, dans quelle gamme ? Il joue le rôle d’un chef d’orchestre.
Cinq fonctions clé de l’éditeur :
a) L’éditeur a en charge la gestion d’un fonds d’édition, un existant.
Il a en charge la gestion des nouveautés, des programmes d’avenir. A ce titre là, il est maître d’œuvre de la politique-produit : les produits sont des prototypes, uniques, interchangeables ? Peut-il avoir une stratégie de niche (ex : « Informatique pour les nuls ») ? Quel impact visuel ont ses produits ?
b) L’éditeur assume le risque financier en assurant le financement et la fabrication des ouvrages. Il doit donc avoir des notions d’imprimerie.
c) L’éditeur prend en charge la diffusion (il peut externaliser cette fonction) : il doit aller voir des représentants.
d) L’éditeur est responsable de la distribution (il peut l’externaliser) : fabriquer des livres en temps et en heure (l’Allemagne est à la pointe dans ce domaine).
e) L’éditeur assure la promotion de ses ouvrages : il s’intéresse donc aux outils de la vente.

Compétences que doit avoir un éditeur aujourd’hui :
L’éditeur est un entrepreneur. Il doit accéder à une véritable matière première, une ressource rare. C’est un travail de conception et de mise au point des contenus.
Les éditeurs sont des « orpailleurs » (ils passent au tamis, comme des chercheurs d’or).
La commande prime sur la trouvaille : il y a plus de choses commandées (par contrat entre auteur et éditeur) que de choses qui arrivent par la poste (ce qui arrive par la poste n’est pas souvent édité car c’est souvent mauvais).
Les livres produits correspondent à une certaine demande.
 L’éditeur doit faire coïncider offre et demande. Il exerce un vrai travail relationnel.
(Auteur : quand un auteur est bon, il finit toujours par trouver un éditeur : beaucoup de petites entreprises d’édition font encore ce métier de façon artisanale, avec amour de la littérature. En général, on arrive plus facilement à publier son premier livre que son second).
Aujourd’hui, 3500 structures ont une activité d’édition en France. 20% d’éditeurs font 80% du chiffre d’affaire.
L’éditeur joue le rôle d’interface entre les capacités d’expression, par le moyen du livre, et les attentes du public.
Propos d’un éditeur : « Nous produisons industriellement des produits artisanaux ».
Un éditeur doit avoir des compétences techniques, notamment en termes de fabrication, des compétences en marketing, des compétences commerciales, ainsi que des compétences financières.

Beaucoup d’éditeurs perdent leurs moyens face aux commerciaux : ils n’arrivent pas à hiérarchiser les livres, à délimiter les circuits de vente. Souvent, ils se font aider par leurs attachés de presse ou par leur responsable marketing. Parfois, ils se font aider par leurs auteurs (mais ceux-ci desservent souvent leur propre livre dans les relations commerciales).
Le rapport de l’éditeur à l’industrie graphique est assuré par le service dit de fabrication.

3 - Chaîne éditoriale : sphère technique de l’édition :
 rapport à la fabrication des livres.
Les services techniques des maisons d’édition interviennent dans la conception du livre, en organisant des moyens. Il existe une multiplication de prestataires de service externalisés. Il va donc falloir orchestrer, rassembler ces prestataires, pour réaliser le livre en tenant compte des impératifs artistiques, intellectuels, ainsi que des objectifs de qualité et des contraintes de délai et de prix de revient.
Il existe trois étapes dans la chaîne éditoriale : quels que soient les modes d’organisation, on a une articulation de la chaîne éditoriale autour de ces trois étapes. L’éditeur lui-même suit toutes ces étapes. Il existe des responsables par étapes. Cela demande des connaissances techniques très poussées concernant le papier notamment. Il doit exister un grand lien entre l’éditeur et l’imprimeur.
Conception et étude :
Pour réaliser la pré-maquette d’un livre qui permet de confronter une première fois les intentions et les contraintes de chacun des opérateurs, le concepteur doit recueillir des éléments essentiels.
Des réunions ont lieu entre l’éditeur, le chef de fabrication, le commercial (directeur des ventes souvent), le directeur de la distribution (logistique) : chacun commence à se faire une idée du livre qu’on va lancer sur le marché. A partir d’une idée de départ, on se pose la question de la faisabilité.
Dans ces réunions, on essaie de comprendre :
 Le public visé : idée de marché (âge, sexe, niveau culturel…).

 Quel va être l’usage du livre : va t’il se lire à domicile, sur le lieu de travail, dans les transports, en voyage (cette question a son importance au regard du format), en bibliothèque ? Le livre est-il destiné au public scolaire ?
 La fréquence d’usage : continuel, quotidien, hebdomadaire, épisodique… Plus un ouvrage va être lu, plus on va essayer de trouver des éléments de fabrication (résistance…) adéquats.
 La finalité de l’utilisation : documentation, apprentissage, étude, loisir… (à quoi ça sert ?)
 Les conditions de distribution, les circuits de vente : savoir chez qui on va prospecter : librairies, clubs, grandes surfaces, VPC.
 Le prix psychologique : question que se pose l’éditeur : à quel moment, en rajoutant …euros, je commence à perdre des ventes ?
L’éditeur va ensuite essayer d’arrêter une charte de présentation : à quoi va ressembler le livre ?
 Format : rectangulaire, rectangulaire allongé (à l’italienne), petit… livre-objet (« table coffee book ») ? Illustrations ? En couleur ou en noir et blanc ? Photos, dessins, schémas, cartes ?
 Choix des caractères : style, taille, inclinaison, graissage des lettres (on fait de plus en plus attention aux gens qui ont des problèmes de lecture). Les maquettistes ont besoin d’être encadrés.
 Empagement : importance des blancs dans et autour de la page.
 Nombre de pages.
 Façonnage : avec ou sans coutures ? broché (livre souple, sans couverture rigide), relié ? Quel papier choisir ?
Le projet passe ensuite entre les mains du service technique qui va réaliser un certain nombre d’opérations. Un cahier des charges est bâti.
Opérations : Calibrer le texte (le texte peut ne pas encore exister à cette étape).

Proposition de présentation pour obtenir les meilleurs prix. Les papiers sont différents en fonction du grammage, de la qualité de blanc, d’ivoiré…
Un devis estimatif est établi par tirage, sur la base du coefficient minimum 5 (à partir du prix de fabrication, on multiplie par 5 pour avoir le prix public). On calcule aussi le prix de revient unitaire. On vérifie la validité des délais préconisés. Un calendrier est bâti (par rapport aux prestataires imprimeurs).
 Il faut projeter sa production. L’économie du livre passe par un calendrier.
Une fois tous les éléments préalables rassemblés, on va refaire une réunion avec les commerciaux qui confrontent ces données avec la concurrence (hors domaine littérature). On se pose la question de la légitimité de l’éditeur par rapport au thème choisi.
Quand le consensus est établi, il faut l’accord du service financier sur le montant et les échéances des investissements.
L’éditeur doit toujours prouver que son livre a une vie : il doit commencer par vendre l’idée en interne : les commerciaux et le contrôle de gestion doivent être d’accord.
 L’éditeur doit être un homme-orchestre, un homme de médiation et de conviction.
Réalisation de l’élément imprimant : la pré-presse (avant la presse, impression) :
Le manuscrit arrive.
 On procède en réel au calibrage de l’ouvrage : on compte le nombre de signes du manuscrit et on se représente le nombre de pages imprimées.
[ Quand l’auteur a remis son manuscrit, il signe un contrat et n’a plus droit de regard. Il est complètement désinvesti. L’auteur peut intervenir dans l’après-vente : on peut lui demander de venir sur le terrain. Si les ventes marchent bien, il commence à pouvoir s’imposer. il peut par exemple demander qui est son traducteur…]
 Une fois qu’on a calibré, on prépare la copie (ce terme désigne le manuscrit, dans les services éditoriaux).
Cette opération a deux objectifs :
Une première correction sur le manuscrit (orthographe, syntaxe, grammaire…) ;

La préparation technique de la pagination : c’est la préparation à la composition du livre (la PAO est en train de révolutionner cela) : on procède à un travail de mise au net du texte et à la mise au net des illustrations.
Souvent, un documentaliste ou un iconographe s’occupe du choix des illustrations, de leur découpage et de la mise en légende.
Puis, le texte est envoyé à la photocomposition. On réalise les placards, c’est à dire, les premières épreuves de texte ne comprenant aucune illustration. Les ozalids sont des épreuves avec illustration. Clichés polychromes.
Enfin, on procède à une dernière vérification, puis on monte l’ouvrage.

Impression et façonnage : finition
Dès le départ, en fonction du tirage, le service de fabrication choisit le procédé d’impression et le type de machine à utiliser (machine à feuille, rotative). On met en place le planning de fabrication. On regarde de nouveau le grammage, le format, la qualité et la quantité de papier.
Il y a ensuite une succession d’étapes techniques : il faut caler les films pour réaliser le livre (calage). Il faut régler l’encrage.
L’impression se fait d’abord à vitesse réduite puis à vitesse de production.
La finition ou façonnage est l’ultime étape : on plie les feuilles, on assemble les cahiers, on coud, on colle, on pose la couverture, on pose la jaquette…
Enfin, les ouvrages sont livrés au distributeur qui assure l’acheminement chez les différents clients .

Constitution du prix d’un livre (hors TVA à 5,5%) :
Qui gagne quoi (prix hors taxe) ?
Création : 25% : Auteur : 10%
Editeur : 15 % : 8% pour les activités purement éditoriales (comité de lecture, correcteur, direction littéraire, maquettiste).

7% pour le commercial auprès de l’éditeur, l’attaché de presse, la publicité, la communication et PLV (Présentoir pour la vente).

Production : 20% : c’est l’imprimerie.
 La création et la production représentent donc 45% du prix du livre.

Distribution : 55%
La distribution comprend : La diffusion : la prospection : 6%

La distribution en tant que telle : logistique et facturation : 12%

Le libraire : remise moyenne : 37%
Aujourd’hui, la pression du commerce fait qu’on est plus près de 58% dans cette phase.

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