I. Le géomarketing





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Implantation d'un point de vente

Année 1999 - 2000






Sommaire


I. Le géomarketing 3

II. Le marché spatial 9

III. Présentation de l’information géographique dans un contexte d’implantation d’un hypermarché 43

IV. Synthèse 53

V. Annexes 55

VI. Bibliographie 70

VII. Table des figures 72


Introduction

S’il était nécessaire de classer les néologismes les plus en vogues aujourd’hui dans la grande distribution, le géomarketing serait sûrement à la première place devant des notions telles que l’ECR (Efficient Consumer Response) ou encore le Category Management.

Le géomarketing est une technique de marketing opérationnel qui s’appuie sur la représentation et l’analyse cartographique, dont l’objectif est d’étudier des territoires d’activités économiques, en croisant des données commerciales localisées et des données socio-démographiques ou comportementales.

Le géomarketing est né avec le commerce, et le feeling des marketeurs a longtemps bien fait les choses ;

Mais si le nombre d’hypermarchés a connu des années de forte croissance, cela s’est singulièrement limité à partir de 1975, pour parvenir enfin à un état de quasi-stagnation. Cette situation ne s’explique pas seulement par une lassitude des consommateurs vis à vis de cette formule d’achat. Elle traduit une saturation du marché français en matière de grandes surfaces. De cette situation est née la nécessité d’affiner les observations ville par ville, quartier par quartier…

L’étude sur laquelle nous nous sommes penchés concerne la présentation de l’information géographique. Le but est d’essayer de mesurer les actions de marketeurs et de géomarketeurs dans une situation d’emplacement d’un point de vente en faisant entrer des variables telles que l’agrégation et la dispersion des données, la complexité du problème et la présence d'un réseau concurrent.. En effet, dans ce nouveau contexte, la décision de création d’un hypermarché et le choix de son implantation sont devenus d’importantes décisions stratégiques pour les responsables d’enseignes.

Il nous a, donc, semblé intéressant de développer la notion de géomarketing en expliquant le fonctionnement de construction d’une aire de marché d'un point de vue théorique et pratique puis de développer la présentation des données dans un système d’informations géographiques (S.I.G).

I.Le géomarketing


Le développement des systèmes de gestion des bases de données, associé aux remarquables progrès de la cartographie informatique, permet aujourd’hui de traiter conjointement une grande quantité de données commerciales, géographiques et socio-économiques. Ce mariage a donné naissance, à la fin des années 80, à une nouvelle approche : le géomarketing.

A.définition


« Dites-moi où vous vivez, je vous dirai qui vous êtes. ». Le slogan peut sembler simpliste. Il résume assez correctement le géomarking, cet outil-phare du marketing direct et de la relation client de ces vingt dernières années.

A l’origine du concept, une idée élémentaire : la situation géographique des individus joue un rôle essentiel dans la façon dont ils conduisent leurs affaires. Si cela paraît évident pour tous les réseaux de distribution commerciale (il faut que tous les clients puissent se rendre facilement à un point de vente), cela s’applique en fait à toutes les activités : les prospects et les futurs clients sont généralement les voisins de clients actuels.

Hier, on reconnaissait l’activité d’une force de ventes aux punaises multicolores et aux petits drapeaux maladroitement disposés sur une carte de France. On en faisait de même pour indiquer les objectifs d’implantations de nouveaux magasins ou de nouvelles agences bancaires, voire pour situer la concurrence. Comme outil de simulation, c’était on ne peut plus empirique. On fait aujourd’hui nettement mieux grâce aux techniques informatiques qui permettent d’automatiser les traitements, de croiser des données de sources différentes de produire à la demande des états lisibles. C’est à cela que servent les systèmes d’informations en géomarketing.

De manière générale, les applications du géomarketing sont de trois ordres. Il améliore l’efficacité des actions de publipostages car les envois se font en fonction des profils des consommateurs et de leurs lieux d’habitation. Il affine également la gestion des territoires commerciaux : délimitation des zones, repérages des clients et des prospects, fixation des objectifs. Enfin, il aide à l’implantation des points de ventes et au choix des assortiments en linéaire.

Autrement dit, si le géomarketing sert avant tout à cibler les opérations marketing et à analyser les ventes, il permet aussi de visualiser les zones d’influence d’un point de vente ou un réseau commercial. C’est un outil, de synthèse qui, à l’aide de tableaux de bords cartographiques, fournit des résultats par département, par région ou par pays et donne des indications sur les taux de pénétration, le déploiement des infrastructures ou l’évolution d’un service offert.

Informer le client est une dimension capitale de la démarche marketing d’une entreprise. Il faut lui permettre de connaître et de localiser le point de vente le plus proche ou le temps pour s’y rendre de visualiser l’implantation géographique d’une société, de ses filiales, de ses bureaux, de ses usines, de situer une zone de réception d’une chaîne de télévision ou d’une radio locale, voire la couverture d’un service de téléphonie mobile.

De fait, le géomarketing va bien au delà. Il permet aussi de décrire et de gérer une couverture radio (téléphone mobile, télévision, radio messagerie…), un plan d’occupation du sol (P O S) pour l’aménagement, l’urbanisation ou la gestion foncière, les infrastructures réseau (eau, électricité, téléphone, routes), des flottes de véhicules (taxis, camions), un patrimoine immobilier ou mobilier, les zones d’impact d’une source de pollution…
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