Résumé : Dans cet article, nous introduisons la technique des réseaux de Pétri pour modéliser un jeu promotionnel on line à caractère viral.





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MESURE DE LA PERFORMANCE ET OPTIMISATION

D’OPERATION DE MARKETING VIRAL ON LINE

PAR LES RESEAUX DE PETRI

Christine Balagué



HEC School of Management, Paris

1 rue de la Libération

78351 Jouy-en-Josas, France

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Fax: + 33-1 39 67 94 54

E-mail: balaguec@hec.fr

MESURE DE LA PERFORMANCE ET OPTIMISATION

D’OPERATION DE MARKETING VIRAL ON LINE

PAR LES RESEAUX DE PETRI



Résumé :

Dans cet article, nous introduisons la technique des réseaux de Pétri pour modéliser un jeu promotionnel on line à caractère viral. L’objectif principal est de maximiser l’impact viral du jeu promotionnel en optimisant le nombre et la position de questions virales dans le questionnaire du jeu.
Mots-clés : marketing viral, réseaux de Pétri, modélisation, jeu promotionnel, Internet

Abstract:

In this article, we introduce Petri nets to model a viral on line promotional game. The main objective is to maximize the viral impact of the game by optimising the number and the position of viral questions in the game questionnaire.
Key words: viral marketing, Petri nets, modeling,, promotional game, Internet

INTRODUCTION :

Durant les dernières années, les chercheurs et les managers en marketing ont analysé les spécificités d’Internet et développé des stratégies afin d’utiliser le Web comme nouveau canal de communication et de distribution. Les principaux thèmes de ces recherches portent sur l’amélioration du design des sites Web, l’objectif étant de maximiser la fréquence de visite, la durée des visites et l’achat. Par exemple, Mandel et Johnson (2002) étudient l’influence du design d’une page Web sur le choix de produit effectué par le consommateur. Ansari et Mela (2003) analysent la personnalisation du contenu des e-mails et leur capacité à accroître le trafic des sites. Lynch et Ariely (2000), Zauberman (2003) mesurent l’impact des coûts de recherche d’information on line. Un autre courant porte sur l’étude du comportement de visite des sites Web pour expliquer le comportement d’achat.

Peu de recherches en revanche portent sur l’impact d’actions de marketing viral sur Internet. L’un des principaux objectifs de ces actions est la constitution à faible coût d’importantes bases de données d’adresses e-mail pouvant être ensuite utilisées lors d’opérations de marketing direct. Une technique courante de marketing viral consiste à organiser sur Internet un jeu promotionnel. L’internaute est soumis à un instant win avec possibilité, s’il ne gagne pas, de poursuivre le jeu en contrepartie de réponses à un questionnaire (ce questionnaire comprenant des questions soit de qualification, soit virales (de type donner une adresse e-mail). Peu d’articles de recherche porte sur l’optimisation de ce type de questionnaire ou plus globalement sur la modélisation d’opérations de marketing viral sur le Web. L’objectif de cet article est donc d’introduire la méthodologie des réseaux de Pétri pour répondre à cette problématique marketing.

Modéliser le comportement du consommateur sur Internet exige des techniques spécifiques  pour plusieurs raisons. Tout d’abord, le comportement de visite et d’achat sur le Web diffère de celui des magasins « brick-and-mortar », en particulier en raison du faible taux de conversion : selon une étude du BCG et de shop.org (Betts, 2001), les sites Web reçoivent des millions de visiteurs, mais seulement 3% achètent. Comme le soulignent Sismeiro et Bucklin (2004), ceci implique que les visites des sites Web ne sont pas de bons critères pour prédire les achats et que les modèles de type logit ou probit attribuant un impact direct des visites sur le comportement d’achat ne sont pas adaptés au Web. L’objectif de cet article est de proposer la méthodologie des réseaux de Pétri qui est particulièrement adaptée à l’étude des phénomènes sur le Web et qui tient compte des actions séquentielles des internautes.

Plusieurs autres caractéristiques du comportement sur Internet exigent des méthodes flexibles pour modéliser les différentes actions des internautes. Tout d’abord, plusieurs actions sur le Web sont simultanées. Par exemple, un nombre presque illimité de visiteurs peuvent s’inscrire sur la homepage d’un jeu promotionnel sur Internet, tandis que d’autres sont à la fin du jeu ou que d’autres encore arrêtent de jouer. Ces comportements de visites sur Internet sont souvent complexes à modéliser de manière analytique en raison des trop lourdes ressources informatiques nécessaires. De plus, les modèles de causalité classiques explorant une partie d’un phénomène sont limités pour analyser l’aspect dynamique d’un processus global de comportement sur Internet. Une solution à ce problème est d’utiliser des outils de simulation, capables de décrire et d’analyser des systèmes complexes, comme le suggèrent Law et Kelton (2000). Nous proposons donc d’introduire dans cet article les réseaux de Pétri qui permettent d’analyser des systèmes complexes intégrant des actions parallèles, synchronisées, séquentielles qui constituent souvent les caractéristiques des phénomènes sur Internet. Les réseaux de Pétri sont aussi des outils de simulation qui permettent d’analyser les performances d’un système en incorporant de manière flexible différentes actions.

L’article qui suit est organisé de la manière suivante : nous décrivons tout d’abord le cadre théorique de notre recherche puis détaillons le mécanisme du jeu promotionnel on line « Le Ciel est à tout le monde ». Nous développons ensuite la modélisation de ce jeu par les réseaux de Pétri. Après l’analyse des résultats, nous soulignons les avantages lies à l’utilisation des réseaux de Pétri et développons plusieurs pistes de recherches futures.
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