Rapport écrit (20 pages) et rapport oral (30 min : 1/4 h de présentation et ¼ d’heure de question avec power point)





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date de publication19.12.2019
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Marketing direct : 2e semestre
Rapport écrit (20 pages) et rapport oral (30 min : 1/4 h de présentation et ¼ d’heure de question avec power point).

Intitulé des exposés 

Semaine 16 : La redoute, CCB, Partir pas cher, action contre la faim, ebay

Semaine 17 : 3 suisses, espace max, amazon.fr, unicef, lastminute

Semaine 18 : houra, price minister, fnac, vente privée, croix rouge
Recherches dans : il faut 10 références dans les échos, la tribune, marketing, marketing direct (+ utilisé), le monde, sites Internet, LSA, capital, marketing magazine, décisions marketing
INTRODUCTION AU COURS :
Définition : ensemble des techniques de qui visent à établir un contact personnalisé et mesurable entre l’entreprise et des clients potentiels sélectionnés selon divers critères.
Ex : procter and gramble et sunny delight ont utilisé le marketing direct dès la sortie de ses produits.

Slogan sunny delight : « les enfants l’adore, les mères sont d’accord ». Utilisation du publipostage avec des coupons de réduction intégré + 2 numéros verts à contacter ce qui fait 3 moyens d’utiliser le marketing direct (le site internet, le numéro vert et le coupon de réponse).

SECTION 1 : ASPECTS GENERAUX DE LA MERCATIQUE DIRECTE

  1. Les caractéristiques du marketing direct





    • L’absence d’intermédiaires entre l’entreprise et le client

    • Une double fonction de communication et/ou de vente directe

    • Attente d’une réaction rapide d’un client


Les canaux utilisés sont :


  • Le mailing

  • L’envoi de catalogues

  • Télé

  • marketing

  • Télévision interactive

  • Envoi de messages par fax

  • E mail

  • SMS ou WAP



De nombreuses entreprises utilisent le marketing direct pour construire une relation à long terme avec le client et mettre en place un marketing relationnel.

Elles envoient :

      • des cartes d’anniversaires

      • des documents d’information

      • des invitations

Ce sont les compagnies aériennes, les banques, les chaînes d’hôtels qui font le plus et le but est de fidéliser le client.


  1. La croissance du marketing direct



Equipement en PC et en connexion

Période

Equipement en PC

Accès Internet

1er trimestre 2006

Nombre de foyers

Taux de pénétration

Nombre de foyers

Taux de pénétration




12, 914

50,6

9,911

38,8


E-commerce en France (en 2005)

+53%

12 millions d’acheteurs

8,7 milliards d’Euros


Sites spécialisés dans…

2004

Croissance

Poids en 2004

Tourisme (voyage, transport, hôtellerie)

2.080

51 %

42 %

High-tech (informatique, multimédia, électronique grand public, électroménager)

1.070

41 %

22 %

VPC généralistes

625

49%

13%

Produits culturels (livres, disques, vidéos)

325

20%

7%

Cybermarchés (supermarchés en ligne)

154

11%

3%


Les raisons :


  • La fragmentation de marchés

  • Recherche d’une approche personnalisée du client (marketing individualisé, marketing one to one, marketing relationnel)

  • Richesse des base de données qui permet un marketing direct plus performant

  • Evolution des modes de vie qui réduit le temps consacré au shopping (les attentes aux caisses, la sécurisation des moyens de paiement encouragent les achats à domicile)


Pour les entreprises industrielles, le coût croissant des visites commerciales incite à prospecter les clients les plus importants par le bais du télémarketing et des mailings.

Le développement des NTIC permet de réaliser des e-mailing à coûts bas mais aussi envoyer des SMS.

  1. Les objectifs de la mercatique directe




Objectifs

Contenu


Prospection

Créer et enrichir des fichiers ou des bases de données de prospects, communiquer des offres ciblées à des segments de clients précis, préparer les contacts de la force de vente par des prises de rendez-vous téléphoniques ou des courriers ou des invitations à des foires ou salons, etc. …



Vente

Inciter à passer une commande immédiatement ou rapidement, par téléphone, minitel, ordinateur ou en renvoyant un bon de commande par courrier


Mercatique relationnelle

Entretenir une communication directe régulière afin de favoriser une relation privilégiée entre la marque et chaque client individualisé : suivi de son degré de satisfaction, relances régulières en fonction de ses caractéristiques (ex : types de produits achetés), des évènements le touchant (ex : date d’anniversaire), des manifestations organisées par l’entreprise (ex : journée ou soirée privée) ou auxquelles elle participe (ex : invitation à un salon), etc.


  1. Les atouts de la mercatique directe


Pour le client :

      • gain de temps

      • offre large de produits

      • Comparaison de prix

Pour l’entreprise :


      • Le marketing direct offre l’avantage de la sélectivité puisqu’elle permet de se renseigner sur les produits en y consacrant moins de temps que si elle accueillait des représentants

      • Ensuite la mercatique directe ne s’adresse qu’à la cible visée ce qui permet d’obtenir des relations suivies avec le client


En général, le marketing direct bénéficie d’une attention plus soutenue du consommateur que les autres outils de communication du fait de la pertinence des messages pour le prospect, l’on peut aussi mesurer directement la rentabilité.
Autres atouts :


      • possibilité de segmenter de façon très fine la cible visée et d’envoyer des messages personnalisés

      • évaluation de la rentabilité plus facile que pour la publicité média car le coût de chaque action de marketing direct est connu ainsi que son résultat ainsi que le nombre de clients et le nombre de commandes

      • Rapidité de mise en œuvre concernant la préparation et le lancement des messages

      • Discrétion par rapport aux concurrents, les actions de mercatique directe que les campagnes publicitaires donc les concurrents mettent plus de temps à réagir pour contrer une offensive commerciale

      • Réduction des coûts commerciaux par l’accroissement de l’efficacité de la force de vente, par l’adaptation des moyens à l’importance des clients (le téléphone étant utilisé pour les gros clients  ce sont des visites en face à face qui sont de 10 à 15 fois plus chers que les appels téléphoniques)



  1. Problèmes éthiques du Marketing Direct





  • Irritation : de nombreuses personnes se plaignent du côté insistant de certaines pratiques de Marketing direct et notamment de marketing téléphonique. Environ 30 % des plaintes et des demandes de conseil recues par la CNIL (commission National de l’informatique et des libertés) concernent l’usage des automates d’appel

  • L’injustice : il arrive que des opérateurs de Marketing direct tirent partis de la crédulité ou de la position de faiblesse de certains consommateurs (par ex : la présentation ambiguë d’une loterie fera croire à de nombreux destinataires qu’ils ont gagné)

  • Tromperie et fraude : certains opérateurs de marketing direct , emmetent des messages qui trompent les consommeteurs qui les lisent. Les performances ou même les dimensions du produit ou du service sont exagérés et les prix sont parfois trompeurs. En france, la publicité « de nature à induire en erreur » est interdite par l'article L121.1 du code de la consommation. Pourtant chaque année, de nombreuses arnaques sont débusquées.

  • Invasion de la vie privée : c'est peut-être la question la plus épineuse à laquelle est confronté le marketing direct. A chaque fois qu'un client prend contact avec une entreprise, que ce soit une garantie, une promotion, d'un abonnement ou encore d'un paiment, son et ses caractéristiques sont répertoriés dans une banque de donné qui sera ultérieurement exploitée.

Bien sûr la connaissance du profil des clients permet à certains d'entre eux, de bénéficier d'offres qui les intéressent réellement, mais la frontière est étroite entre le souci de satisfaire un désir et l'éruption dans la vie privée des gens.

Par exemple : est-il légitime d'éplucher les carnets de naissance, les quotidiens nationaux et régionaux pour revendre les adresses aux fabricants de couches culottes et de petits pots.

En France, c'est la CNIL qui surveille tout ca, et la loi du 06/01/78 oblige les entreprises à lui soumettre leur projets.

Dans la grande majorité, les entreprises poursuivent le même objectif que leurs clients, c'est à dire disposer d'offres honnêtes et bien adaptées à ceux qui ont le plus de raisons de les apprécier et d'y adhérer.

VI- Le marketing direct intégré



Aujourd'hui la plupart des entreprises reconaissent l'importance d'une consolidation de leurs actions de communication et nomment un directeur de la comunnication (dircom). Au lieu d'une approche au coup par coup, pour prospecter par exemple, en envoyant un mailing unique à partir d'une base de donnée, une approche plus percutante consiste à multiplier les contacts. On entre alors dans le domaine que l'on appelle le marketing direct intégré.

Annonce publicitaire

Mailing

Communication téléphonique

Visite commerciale

Communication d'entretien


On considère le schéma :


  • l'annonce accroit la prise de contact et la notoriété

  • puis le mailing

  • la communication téléphonique sert à la prise de commande

  • la visite commerciale aussi pour ceux qui l'exigent

  • la communication d'entretien assure le suivi



SECTION 2 : LES TECHNIQUES ET LES SUPPORTS DU MARKETING DIRECT

I- Les principales famille du marketing direct



A- Le marketing direct écrit
Publipostage = mailing

Multipostage = bus mailing

Imprimés sans adresse = ISA

Imprimés divers

Ajouter tablo
B- Le marketing direct téléphonique
voir tablo
C- Mercatique directe grands médias


  • Téléachat ou téléshopping


Le téléachat consiste en une émission télévisée au cours de laquelle sont présentés un certain nombre de produits dont les conditions sont présentés par la loi. Ces produits sont ensuite commandés par téléphone, ce qui correspond au courrier, mail, internet

Chaque année ==> entre 700 000 et 1,5 Millions de spectateur par semaine ==> il s'agit surtout de femmes (70 % des acheteurs), souvent inactive et dont l'age moyen est de 51 ans. Les produits qui se vendent le plus : les produits de bien être, amincissants, soin/forme/santé


  • Les messages diffusés dans les médias de masse : radio, tv, presse , incitant à appeler un numéro de téléphone, un code minitel ou Audiotel ou une adresse Web



II- Les principales famille du marketing direct



Voir tablo

SECTION 3 : LES FICHIERS ET LES BDD COMMERCIALES

I- La création des fichiers et des BDD commerciales



Ces fichiers et BDD sont créés :

  • par des fabricants ou des distributeurs à partir de leur activité courante ou à la suite d'opérations promotionnelles spéciales. Le fichier a été suivi de l'envoi d'un questionnaire appelé enquête gourmande et les répondants ont été integré au club (ex nestlé)

  • Par des sociétés spécialisés qui vendent ou louent les fichiers ou les bases qu'elles ont créées et dont elles sont propriétaires. Dans ce cas, il est utile de vérifier la qualité du fichier donc des éléments comme la récense des adresses, l'origine et le remboursement des NPAI (n'habite pas à l'adresse indiqué). Certaines sociétés ont créés au cours des dernières années des mégabases de données comportant plusieurs millions d'adresses. La société Calix commercialise les informations d'une base de donnée comportant de millions d'adresses ainsi que de nombreuses infirmations receuillies par questionnaire de plus de 100 questions sur les intentions de consommations

Parmis ces 100 questions il y a :

quelle est la marque de votre voiture principale ?

Avez vous le projet d'acquérir un appart dans les 12 mois.

Ces informations seront revendues aux entreprises

II- La gestion des fichiers et des BDD Commerciales



Voir feuilles

Les actions de marketing direct efficaces
A/ L'enrichissement des fichiers et des BDD commerciales
IL consiste à augmenter les informations sur les clients présents sur les fichiers ou la base. (cf : figure feuilles)
B/ La mise à jour ou peignage
Elle consiste à contrôler et à actualiser régulièrement les informations en supprimant régulièrement les informations fausses telles que les NPAI (n'habite pas à l'adresse indiquée), en corrigant les informations imcomplètes et en recherchant les informations en double.

La mise à jour est indispensable car le taux moyen d'usure d'un fichier est de 25%. En moyenne 10% des coordonnées personnelles et 30 % des coordonnées professionnelles deviennent fausses chaque année.


SECTION 4 : LA MISE EN OEUVRE D'UNE OPERATION DE MERCATIQUE DIRECTE

voir les feuilles

I- Principales étapes d'une opération de mercatique directe



1- Les informations contenues dans les fichiers ou les BDD commerciales permettent de sélectionner les cibles en fonction de critères précis. Ex : Les sociétés de VPC comme la redoute utilisent les critères RFM (Récense, Fréquence, Montant des achats) pour segmenter sa clientèle. Ainsi, on évalue l'attrait de chaque client en fonction du temps écoulé depuis son dernier achat, de la fréquence des achats passés et des montants dépensés depuis qu'il est devenu client. On peut également adopter une approche de segmentation classique par des critères socio-démographiques (âge, sexe, historique d'achat, occasions de consommation ...). Une fois la cible définie, il faut obtenir le nom des prospects. On élabore donc une liste des acheteurs récents que l'on complète auprès des loueurs de fichiers (inconvénients : tariffés à l'adresse, duplication des noms, données incomplètes, adresses obsolètes)
2- La campagne de MD est souvent intégrée au mix de comunication de l'entreprise en liaison étroite avec les autres moyens de communication. Les actions promotionnelles sont souvent utilisées pour créer des fichiers exploitées ensuite par des actions de MD.
3- Les campagnes de MD font souvent intervenir plusieurs techniques en même temps (ex courrier et téléphone).
4- Chaque technique de MD nécéssite la création de supports spécifiques (guide d'entretien téléphonique, lettre de publipostage et imprimé)

  • Le taux de réponse à un mailing est affecté par plusieurs facteurs :

- l'enveloppe externe ==> elle doit attirer le regard grâce à des images, des couleurs et un slogan accrocheur

- la lettre ==> elle doit être personnalisée et surtout commencée par un titre qui donne envie de lire la suite. LE papier doit être d'un bon gravage et le texte ponctué de remarque et d'annotations en marge, il doit y avoir un PS suggestif et une signature prestigieuse qui vont accrroître le taux de réponse

- le descriptif == > il doit être en couleur

- Numéro d'appel ==> il faut absolument en mettre et si possible gratuit (numéro vert)

- Carte réponse ==> qui doit être couplée à une enveloppe T
==> voir schéma

Avant d'êtres créées les documents font l'objet d'un test. On peut tester les accroches, le sprix et le produits pour améliorer le taux de réponse et la rentabilité.
5- Les opérations de MD posent souvent des problèmes de logistique


  • routage ==> c'est la mise sous pli, l'affranchissement et l'envoi

  • Fulfillment ==> c'est un service qui est chargé de l'enregistrement des remontées mais aussi du traitement des commandes et des données et de l'entretien des relations avec la clientèle

  • Centres d'appels (ou call-center) ==> dans lesquels on trouve des télé-opérateurs qui utilisent des moyens technologiques associant informatique et communication pour optimiser les contacts avec la clientèle.

Voir 3e schéma

II- L'évaluation des opérations de mercatique directe



Sur le plan quantitatif l'efficacité d'une opération de MD est évaluée en

fonction :
- Des ventes réalisées ==> Le CA, le nombre de commandes réalisées ,le nombre de nouveaux clients


  • La profitabilité de l'opération ==> par la prise en compte des coûts commerciaux ou administratifs par rapport aux résulats financiers obtenus




  • Des ratios financiers (voir tablo)


Sur un plan qualitatif : On utilise des critères de segmentation pour interpréter les résultats. Les taux de retour sont-ils plus importants dans les tranches d'ages plus jeunes ou dans telle ou telle profession en particulier.

SECTION 5 : CONTRAINTES JURIDIQUES ET CODES DEONTOLOGIQUES PROFESSIONNELS
I- Contraintes juridiques
Le marketing direct est soumis au règlement de la publicité, de la promotion et de la vente directe.

A- La loi informatique et liberté



C'est l'interdiction de l'insertion de certains informatiosn personnelles dans les fichiers. L'accès et le droit de rectification des personnes aux informations enregistrées. La déclaration des fichiers nominatifs à la CNIL

B – Le démarchage à distance



C'est l'envoi obligatoire d'une confirmation écrite de l'offre aux prospects.

C'est à dire la connaissance du prix du produit ou du service par le client potentiel avant la conclusion du contrat. Délais de réflexion de 7 jours à partir de la commande, 7 jours délai de retour à partir de la livraison et interdiction des envois forcés.

C- Le commerce électronique



C'est toute forme de communication destinée à promouvoir directement ou indirectement des Biens et services, ou l'image de l'entreprise, devra être clairement identifiable dès sa réception par le destinataire =.

Lors d'une passation de commande, le prestataire doit envoyer un accusé de réception sans délais injustifié par voie électronique et les règles applicables et la communication en ligne ou a la conclusion du contrat sont ciblés du lieu ou la société prestataire est établie.

D- La protection des bases de données



C'est-à-dire les droits d'auteurs, l'interdiction d'extraire ou d'utiliser tout ou partie d'une base de donnée sans autorisation de son propriétaire.

E- Déclaration préalable de l'utilisation des télécopieurs, serveurs vocaux, systèmes de téléphonie assistée par ordinateur



Déclaration de tous ces éléments à la CNIL
II- Codes déontologiques professionnels


  • liste robinson-stop publicité

  • liste orange ==> si on s'inscrit sur cette liste on est exclut des fichiers vendus par France télécom

  • liste safran ==> concerne les professionnels et les

  • liste « opt-out » ==> ce la concerne les internautes qui cochent ou décochent les petites cases « j'accepte de recevoir des offres de partenaires .... »


SECTION 6 : Réaliser un publipostage (mailing performant)

I- Contexte


  • choix d'une cible dont vous connaissez avec précision les caractéristiques

  • Pour lui faire une offre : création, (ou location, achat, échange) d'un fichier (à jour et le plus complet possible) et choix de la technique du publipostage

  • Entre un moins bon et un meilleur message : le rendement varie de 1 à 5


II- Méthodologie


  • Vérifiez que votre offre principale prend en compte les caractéristiques de la cible visée ainsi que les offres des concurrents

  • Déterminer l'importance du publipostage que vous souhaitez envoyer


A- Soigner chaque élément du publipostage


  1. l'enveloppe porteuse : suscitez l'attention et éveillez la curiosité du destinataire

  • interprétation des informations

  • reconnaissance de la marque


Ex : 98 % des maîtresses de maison reconnaissent un courrier avant l'ouverture en se basant sur :


  • le conditionnement de l'envoi (enveloppe) : 78 %

  • Le nom ou le logo de l'expéditeur : 71 %

  • Une illustration, un message




  1. La lettre




  • en tête

  • accroche

  • corps de la lettre

  • signature de l'émetteur

  • formule de politesse

  • post-scriptum

  • informations légales

  • elle doit être personnalisée

  • format self mailer (comme les lettres pour les CB)

  • Principe : KISS ==> Keep It Simple Stupid

==> rédiger le plus rapidement possible

==> rayer l'inutile : phrases, mots, syllabes

==> raccourcir les phrases, pas de phrase

==> adapterun style image et concret

  • l'ordre de priorité selon vögele

- les grandes images avant les petites

- les couleurs avant le noir et le blanc

- les couleurs chaudes avant les couleurs froides

- les tons vifs avant les tons pastels

- les images rondes avant les images rectangulaires ...


  1. La plaquette ou brochure en dépliant, etc : crédibiliser l'offre


On peut ajouter des photos réelles du produit et des témoignages. Il doit inspirer confiance donc rappeler les garanties, les modes et facilités de paiement, et les coordonnées du destinataire.

- Il faut intégrer et rappeler dans les différents éléments du publipostage, des « accélérateurs de rendement » destinés à accroitre le nombre de retours ( cadeau, échantillons, surface à gratter ...)

- Il faut rédiger les éléments du publipostage (utiliser deux fois plus de nous que de vous que de je)

- à la présentation des documents en respectant deux lois :

  • loi de proximité (associer chaque visuel à sa légende)

  • loi des figures fermées (mettre en relief les arguments principaux en les encadrant)




  1. Evaluer le rendement prévisionnel




  • détermination des couts, affranchissement, fichiers, routage, gestion des retours et relances éventuelles

  • Evaluation du taux de retour nécessaire pour atteindre le seuil de rentabilité de l'opération




5) Tester votre publipostage avant de l'envoyer afin d'évaluer son efficacité
a) Elaborer un planning précis :



  • phase de préparation du publipostage, conception des docs, réalisation des maquettes

  • phase d'impression

  • phase de diffusion

  • phase d'exploitation des retours


b) Si vous sous-traiter le routage, comparez les devis des sociétés spécialisées agréées par la Poste

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